Dagligvarumarknaden har påverkats rejält av Corona-pandemin. Vissa förändringar kommer att hänga kvar länge. Men en hel del kommer också att återgå till att bli ungefär som förr.

DLF presenterade nyligen sin framtidsprognos ”Marknadsutsikter 2024”, där man sett över marknadsutvecklingen och framtidens kanallandskap för dagligvaror fram till 2024.

”Men prognosen är mer osäker än normalt på grund av Corona-pandemin”, konstaterar Bo Ekström på Hugleik, som är en av dem som tagit fram rapporten på uppdrag av DLF.

Han har många års erfarenhet av att studera och analysera dagligvarumarknaden, dess leverantörer och utveckling. Genom den branschglidning som länge pågått inom området definierar, bland andra, Bo Ekström dagligvarumarknaden i ett brett perspektiv. Det innebär att även exempelvis restaurangbranschen och trafikbutiker räknas in.

Bo Ekström
Bo Ekström

För två år sedan gjorde Bo Ekström en annan stor studie på uppdrag av DLR, där man kartlade våra inköps- och matvanor i rapporten ”Måltidsvanor och köpbeteenden”.  Situationen har förändrats rejält sedan den publicerades och det beror till stor del på Corona-pandemin.

Den rapporten konstaterade bland annat att dagligvaruhandelns viktigaste utmanare inte var e-handeln, som alla talade om. Största konkurrenten var istället restaurangbranschen, som under flera år haft en explosionsartad tillväxt. På 20 år hade den gått från att vara mindre än en tredjedel av dagligvarusektorn, till att närma sig 25 procent. Prognosen var att branschen till 2020 skulle ha vuxit till att omfatta halva dagligvarumarknadens.

Den snabba utvecklingen påverkade naturligtvis både varumärkesägare och livsmedelskedjor. Utbudet av färdiglagade rätter ökade kraftigt och i butikernas kafé serverades ett betydligt bredare utbud av både smörgåsar och bakverk, liksom salladsbufféer och varmrätter.

Men butikerna skulle aldrig kunna konkurrera med restaurangernas viktigaste konkurrensfördel – att vara en mötesplats och en social arena.

När rapporten skrevs var det självklart för många att äta lunch på restaurang. En av fyra luncher köpte vi då på restaurang och en av tio middagar.

Allt talade för att den utvecklingen skulle fortsätta.

Så kom Corona

Restaurangernas omsättning har krympt med 25 procent i år och enligt DLF:s prognos, kan tappet bli ännu större.

I år räknar man med en minskning av den totala dagligvarumarknadens omsättning med 1,4 procent, medan dagligvaru- och servicehandeln förväntas växa med 5,7 procent.

Nästa år väntas en återhämtning. Den totala marknaden kommer att växa med 5,3 procent. Restaurangerna beräknas växa med drygt 14 procent och dagligvaru- och servicehandeln med 3,3 procent.

Men för restaurangerna är det ändå långt kvar till tidigare nivåer. DLF:s rapport räknar inte med att de ska nå upp till 2019 års andel över huvud taget under de närmaste åren. Prognosen för 2024 är att restaurangerna bara når 22 procents andel av dagligvarumarknaden.

Bo Ekström konstaterar att ”ute-lunch-marknaden” har kollapsat totalt när så många jobbar hemifrån.

”På kort sikt har pandemin inneburit en chock. Men det är svårare att säga hur stora förändringarna blir på längre sikt.”

Pandemin har inneburit att många fler e-handlar sina matvaror.

”Men det är inte de gamla kärnkunderna, barnfamiljerna, som ökat speciellt mycket. Däremot har det varit en explosion av 65-plussare, som valt att handla maten på nätet för att undvika smitta. Det innebär dock inte att det är det nya sättet att handla. Den fysiska butiken står oerhört stark. Många kommer att gå tillbaka till butiken igen, när smittrisken minskar”, menar Bo Ekström.

E-handeln stabiliseras

Slutsatsen i framtidsrapporten är att e-handeln fortsätter att öka. Men inte så explosionsartat som under pandemin.

”Den når kanske upp till fem procent till 2024-2025. Det innebär med andra ord att 95 procent av handeln sker i fysiska butiker”, påpekar Bo Ekström.

Tidigare talade man ju också om e-handel som ett hot mot livsmedelskedjorna, men mycket av e-handeln sker i kedjornas regi. Deras starka kedjevarumärken är också en fördel på nätet. De experimenterar idag också med olika tekniker, för att stärka sin e-handel. Så har exempelvis Ica ett samarbete med det brittiska e-handelsföretaget Ocado, som arbetar med avancerad AI för att med algoritmernas hjälp erbjuda sina kunder precis de varor de kan vara intresserade av.

För dagligvaruleverantörer blir det förstås viktigt att agera på så sätt att de kan komma med på dessa förslagslistor.

Både restaurangbranschen, dagligvaruhandeln och dagligvaruleverantörerna kommer att få både nya möjligheter och nya problem som en följd av de ändrade vanor vi lagt oss till med under pandemin.

En del nytänkande har vi onekligen redan sett. En del har förmodligen varit tillfälliga lösningar i en kris, som exempelvis hemleveranser av måltider från restauranger.

Men oavsett om vi jobbar på ett kontor eller hemma, så vill vi äta en god lunch. Många som jobbar inne i stadskärnorna har vant sig vid ett stort utbud av lunchrestauranger med olika utbud. De kommer nog gärna tillbaka till dessa rutiner.

”En viktig faktor som man inte får glömma är hur viktigt det är att maten är god. Det finns ett motstånd mot att byta ut lunchrestaurangens mat mot en färdiglagad rätt från frysdisken i butiken på hörnet”, menar Bo Ekström.

Det finns många utvecklingsmöjligheter

Men det innebär också att det kan finnas utvecklingsmöjligheter för varumärken som kan leverera riktigt bra och god färdiglagad mat till kyl och frysdiskarna. Eller kanske hela måltidslösningar. Det öppnar också möjligheter för samarbeten mellan olika aktörer – exempelvis restauranger och butiker.

”Det finns utrymme för mycket innovation utifrån de nya situationer där vi kommer att befinna oss. Hur ska vi handla och äta maten, när vi kanske jobbar mer hemma, reser mindre – både i jobbet och på semestern”, säger Bo Ekström.

Han understryker dock att han inte tror att allt kommer att förändras. En hel del återgår till gamla vanor. Men när man insett att man kan spara både tid, pengar och miljö genom ett Zoom- eller Google-möte istället för att fyra personer ska flyga till Göteborg exempelvis, för att ses öga mot öga under en timme, så kommer en del framtida möten att förbli digitala.

Bland de prognoser som ställdes för ett par år sedan fanns också det ökade intresset för hälsa och hållbarhet.

”Intresset förblir stort. Men det som förändras är vad som betraktas som hälsosamt och hållbart. Det är inte alltid så lätt att veta och göra rätt. Det handlar ju dessutom också där om vad som smakar gott”, påpekar Bo Ekström.

I ett alltmer mångkulturellt samhälle finns det också stora möjligheter till produktutveckling och breddning med mat från exempelvis Mellanöstern och Afrika, där en tiondel av Sveriges konsumenter har sitt ursprung.

Om resandet minskar och vi undviker de långa flygresorna till fjärran stränder, så kan vi i alla fall återuppleva dem med ett breddat sortiment i livsmedelsbutiken.

Av Carin Fredlund