Marknadsförare och kommunikatörer känner sina målgrupper sämre än de anar. De tror att folk i allmänhet har samma strävan och drömmar som de själva. Men så är det inte. Det visar en ny brittiskt studie, men även tidigare svensk forskning.

Kan marknadsförare och kommunikatörer förstå vanligt folk, när de tillhör en priviligierad elit, både socialt och ekonomiskt? De har ju själva möjlighet att sätta upp högre mål och drömma större drömmar än vanligt folk.

Brittiska Reach Solutions har nyligen, tillsammans med analysföretaget House51, gjort en studie av hur människors målsättningar och drömmar ser ut. Och hur de skiljer sig från marknadsförares och kommunikatörers.

Rapporten, ”The Aspiration Window”, visar att marknadsförare och kommunikatörer i mycket högre utsträckning än vanligt folk strävar efter berömmelse, status, pengar och makt. Men de tror, felaktigt, att vanligt folk har ännu större längtan efter detta.

Det skapar en djup klyfta mellan marknadsförarna och stora delar av deras målgrupper.

Men det finns också några likheter mellan marknadsförarna och vanligt folk. Exempelvis som att inga av dem har något större förtroende för att varumärken och reklam tar samhällsansvar exempelvis. Inte heller tror någon av grupperna att varumärkens ansträngningar att ta socialt ansvar eller miljöhänsyn avgör vad vi köper.

Rapporten menar att klyftan mellan marknads- och reklambranschen och vanligt folk är så djup att det leder till att reklamen går snett.

Men det här problemet är varken enbart brittiskt eller nytt.

Redan 2012 lade den svenske forskaren, fil. dr. Raoul Galli, på Socialantropologiska institutionen på Stockholms universitet,  fram sin doktorsavhandling ”Varumärkenas fält: Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld”.

 

Raoul Galli
Raoul Galli. Foto: Maja Suslin

 

Den byggde på flera års studier av den svenska reklambranschen, där han bland annat hade tillbringat ett helt år på en reklambyrå i Stockholm med fältstudier av deras arbete och sätt att resonera.

I kontrast till föreställningen att reklamen ”speglar samhället” är grundantagandet i hans avhandling att reklamen i första hand speglar den värld som skapar den, det vill säga reklamvärlden. Det är människorna i detta mikrokosmos vars föreställningar och idéer om samhället som reklamen primärt reflekterar.

Läs mer om klyftan mellan marknadsförarnas värld och det vanliga folkets:

”Mål-fönstret” är alltför vidöppet

Den nya rapporten från Reach Solution är den tredje i en serie som visar på skillnaden mellan marknadsförare och vanligt folk.

2018 presenterades rapporten ”Why we shouldn’t trust gut instinct”, som pekade på hur marknadsförare intuitivt tolkade och upplevde världen på ett annat sätt än vanligt folk.

2019 kom ”The Empathy Delusion” som speglade klyftan mellan moralisk intuition hos marknadsförare och vanligt folk.

Den nya undersökningen har fått titeln ”The Aspiration Window”. Titeln har man lånat av utvecklingsekonomen Debraj Ray, som etablerat begreppet och menar att människors målsättningar och strävan är betingade av deras sociala situation. Antropologen Arjun Appadurai har, i sin tur, konstaterat att det inte finns någon gemensam spelplan när det gäller mål och strävan. Varje människas ambitioner bestäms av hens sociala och ekonomiska status och vilka resurser och socialt kapital man förfogar över. Vissa har helt enkelt möjlighet att sträva högre.

Debraj Ray har definierat ett ”Apiration Gap” som skillnaden mellan den levnadsstandard man har och den man strävar efter. Om skillnaden är för liten, eller för stor, lyckas man inte. Är avståndet för litet, finns egentligen inga incitament att anstränga sig ytterligare. Precis som om avståndet är alltför stort.

Han har sammanfattat det som att ”Mål-fönstret måste vara öppet, annars finns inga drivkrafter för att förbättra sin situation. Men det får inte vara alltför vidöppet”.

Reach Solution har därför två grundläggande frågeställningar i sin undersökning:

1. Kan marknadsförare och kommunikatörer förstå vanligt folk, ifall deras egen sociala och ekonomiska situation ger dem större möjligheter att sträva högre?

2. Kan reklamen anpassas till vanligt folks strävan, om de och marknadsförarna ser på världen genom olika mål-fönster?

Rapporten menar att klyftan mellan marknadsförarnas/kommunikatörernas och vanligt folks mål och strävan är alltför stor. Något som leder till att reklamen missar sina mål.

Har Corona påverkat bilden?

Undersökningen var egentligen klar i mars, men man valde att komplettera den med en extra intervjuomgång under april. Delvis för att inte undersökningen skulle betraktas som ”pre-Corona” och därmed ointressant. Men också för att se om det fanns några tecken på att Covid-19 på påverkat situationen.

Både under förra hösten och under hela Coronavåren har Orlando Woods bok, ”Lemon”, påverkat debatten om reklamens utformning. Att den behöver gå från att tala med den logiska vänsterhjärnan till den emotionella högerhjärnan.

Tecken på att det sker en viss ”högervridning” finns också. Något som Orlando Wood själv talat om i olika sammanhang under våren. En del av denna högervridning skulle kunna förklaras av Coronakrisen.

Reach Solution och House51 konstaterar i rapporten att det producerats en hel del reklam som fokuserar på gemenskap och ”tillsammans ska vi lösa det här”. (Så mycket att det kan vara svårt att skilja dem och avsändarna åt, tillägger man.)

”Men vi har inte behövt leta länge för att se hur marknadsföring och reklam fortsätter tänka med vänster hjärnhalva, för att möta krisen. Och det finns inte några tydliga tecken på att krisen skapat någon slags omstart av de grundläggande drivkrafterna för mänskligt beteende”, skriver de i rapporten.

När man jämfört vanligt folks värderingar från juli 2018 och april 2020, så är mönstret nästan exakt detsamma. Och precis som tidigare felbedömer marknadsförare och kommunikatörer vilka värderingar som styr. De överskattar vanligt folks ambitioner om makt, prestation, njutning och stimulans. Samtidigt underskattas deras strävan mot universalism, välvillighet och tradition, bland annat.

Ett eventuellt inflytandet av Covid-19 på kort och lång sikt sammanfattas i rapporten:

”Vi förutspår ingenting. Vi vet inte hur beteende kommer att förändras långsiktigt. För oss handlar det om att lära av det senaste förflutna och nuet. Det handlar om hur grundläggande värden och drivkrafter för mänskligt beteende består. Det handlar om hur människor i reklam- och marknadsföringsbranschen och vanligt folk fortsätter att uppleva världen på olika sätt. Även om allting verkar förändras runt omkring oss.”

En elit som inte förstår vanligt folk

Undersökningen konstaterar att marknadsförare fortsätter att göra samma fel som vanligt och mycket av det beror på att marknadsförare och kommunikatörer tillhör en annan samhällsklass än folk i gemen. En klar majoritet har sin bakgrund i övre medelklassen medan mindre än en tredjedel av folk i allmänhet har samma bakgrund.

”De sociala, kulturella och ekonomiska erfarenheterna bland marknadsförarna är helt enkelt inte representativa för vanligt folk”, skriver man i rapporten.

De exakta proportionerna och inkomstskillnaderna är kanske inte desamma i Storbritannien och i Sverige, men själva mönstret går igen. Det visade Raoul Gallis doktorsavhandling om den svenska reklambranschen.

”The Aspiration Window” visar att ungefär hälften av marknadsförarna och kommunikatörerna vill ha ett statusjobb med hög lön. Lika många vill betraktas som unika och utmärka sig. Men för vanligt folk är det mindre än en tredjedel som har samma önskemål.

Det förstår dock inte marknadsförarna och kommunikatörerna. De tror att vanligt folk har samma strävan efter berömmelse och rikedom. Ja, till och med till högre grad. Vilket inte stämmer alls.

Vi drömmar har vi?
Marknadsförare vill vara kända, ha hög status och dyra prylar. De tror att vanligt folk drömmer ännu mer om samma saker. Men det är helt fel.

När det gäller inkomst och förmögenhet kan man också se att vanligt folk inte definierar livskvalitet i ekonomiska termer, lika tydligt som marknadsförare. Upp till en viss nivå strävar alla uppåt, men sen flackar kurvan för vanligt folks ekonomiska drömmar ut.

På alla områden som undersöks, psykologi, beteende och attityd, skiljer sig marknadsförare och kommunikatörer rejält från vanligt folk, visar undersökningen.

Inte blir det bättre av att så få från de stora befolkningsgrupperna söker sig till branschen. Men det största problemet, enligt rapporten, är att bristen på förståelse för folk i allmänhet påverkar den kommunikation som görs.

De tidigare rapporterna visade redan att marknadsförarna vänder sig till sina egna likar, i marknadsföringen. Medvetet eller omedvetet gör man reklam till människorna som ser världen på samma sätt.

En insikt som också Raoul Galli fick och i sin avhandling har han beskrivit en varumärkesworkshop som byrån han studerade hade med en statlig uppdragsgivare. En uppgift var att visualisera målgruppen som en person och beskriva den i detaljer som bostadsort, familjesituation, yrke, bilmodell, intressen, klädsel och vad som finns i badrumsskåpet. Med mera.

”Det var intressant att se hur man valde att beskriva personen och jag noterade att det var en kvinna som liknande de som satt i rummet väldigt mycket”, berättar Raoul Galli, som håller med om beskrivningen av reklam- och marknadsföringsbranschen som elit.

”Men det skorrar nog lite i deras egna öron”, tror han.

God citizen och hållbarhet, hur viktigt är det egentligen?

En uppfattning som förstärkts under senare år, och inte minst i tider av pandemi, är branschens tro att det blir allt viktigare att vara en god samhällsmedborgare och bidra till en bättre värld.

Vad påverkar köpbesluten?Det är inte varumärkets värderingar eller politiska ställningstagande som avgör vad vi köper. Det är prisvärdhet, pålitlighet, kvalitet och service.

Några frågor i ”The Aspiration Window” handlade också om förtroende för att olika aktörer agerar på ett ansvarsfullt sätt i samhället. Samma fråga ställdes till vanligt folk som till marknadsförarna/kommunikatörerna. Exempelvis ”har du förtroende för att välgörenhetsorganisationer/folk i allmänhet/staten/varumärken och reklam uppför sig på ett socialt ansvarstagande sätt?”

Det visade sig då att störst förtroende hade man, inte helt oväntat,  för välgörenhetsorganisationer. 48 procent av vanligt folk och 56 procent av marknadsförarna trodde på dem. Men inte ens marknadsförarna själva hade egentligen förtroende för varumärken och reklam. 15 procent av vanligt folk litade på dem och 20 procent av marknadsförarna!

Och när det kom till kritan, var det prisvärdhet, trovärdighet och kvalitet som var de viktigaste argumenten för att välja en viss produkt eller tjänst.  Inte miljöhänsyn eller varumärkesvärderingar.

Slutsatsen av studien är att marknadsföring och reklam är en elitistisk sektor och arbetet utförs av människor som är ekonomiskt och socialt priviligierade. Detta skapar en djup klyfta mellan reklam- och marknadsföringsbranschen och den publik man försöker engagera och påverka.

Fönstret är helt enkelt för vidöppet. Den extra möjlighet som folk inom reklam och marknadsföring åtnjuter, när det gäller materiella ting, kändisskap, pengar och image får dem att förlora möjligheten att förstå vad som verkligen spelar roll för vanligt folk.

Det är därför viktigt för marknadsförare att försöka ta del av det vanliga livet och vara närvarande där. Där det finns förtroende och en gemenskap av delade värden och där det redan finns tillhörighet. Breda massmedier är då det bästa sättet att få tillgång till vanligt folks värld.

En konsekvens av missuppfattningarna av vanligt folks drömmar är att marknadsförare tenderar att vända sig alltmer till sociala medier där mycket handlar om materiella strävanden. Influencers bygger bokstavligen sina egna varumärken kring berömmelse, pengar och image. Denna jakt på ytliga ambitioner via sociala medier resulterar i hypertargeting. Det finns dock idag en växande konsensus om att man inte kan bygga varumärken med hypertargeting, skriver man i rapporten och hänvisar bland annat till Bob Hoffmans artikel ”Why online ads haven’t built brands”.

Kontentan av studien är att effektfull marknadsföring – i den pågående krisen likväl som i andra sammanhang – handlar mindre om att utnyttja tidsandan på bästa sätt (de undantag som finns bekräftar regeln) och mer om att vara mentalt tillgänglig och utveckla gemensamma referensramar i så många sammanhang som möjligt.

Mönstret är inte nytt

Skillnaden i referensramar är uppenbarligen densamma som beskrivs mycket tydligt i Raoul Gallis avhandling. Han skriver där bland annat om en arbetsdag på byrån, som avslutades med att man firade en modekunds 10-årsjubileum med modevisning och fest i Humlegården med champagne och exklusiva goodie-bags till alla gäster. Kvällen avslutades på en av Stockholms inneklubbar, som sponsrades av en annan av byråns kunder – ett spritvarumärke.

Dagen därpå tillbringade man i Rinkeby, för att studera ”kulturgrammatik”. En konsult i interkulturell kommunikation hade bland annat analyserat byråns reklam och beskrev hur svår den många gånger måste vara att förstå, för den som inte vuxit upp i Sverige eller gjort det i en omgivning utan tillräckligt starka band till det svenska majoritetssamhället. En genomgång av kampanjer som inte var helt bekväm för deltagarna från byrån.

”Under loppet av 24 timmar – eftermiddagen på den svala reklambyrån, kindpussandet i Humlegården, Konstakademiens statligt sponsrade spritklubb och den utbredda reklamalienationen i Rinkeby – kunde jag uppfatta några konsekvenser av ett karaktäristiskt drag i den Stockholmsproducerade reklamen: dess erkännande av vissa sociala grupper och dess förbiseende av andra. Oberoende av vad reklamproducenterna ansåg om detta, gick det inte att undkomma det faktum att enbart genom att kasta sig in i spelet i reklamvärlden kom de, mina informanter och deras byrå, att på ett eller annat sätt att bidra till att konstituera en hierarkisk och polariserad ordning mellan inte enbart varor och varumärken, men också mänskliga varelser”, skrev Raoul Galli i sin avhandling.

Han hänvisar där också till en tidigare undersökning från Demoskop och TV4 (från 2002) som funnit att ”svenska företag missade två tredjedelar av befolkningen när de byggde sina varumärken. Bara höginkomsttagare i storstäder och reklammakarna själva delar de värderingar som de flesta varumärken står för.”

Studien hade delat in människor i fem sociala kategorier: Trendputtarna, Klättrarna, Stöttepelarna, Bevararna, Drömmarna och Lagomssons.

”Om kategorin ”Trendputtarna” i stor utsträckning fångade in mina informanter på reklambyrån, kunde de chefer från (byråns) uppdragsgivare som jag träffade relativt lätt placeras in i kategorin ”Klättrarna”. Klättrare, var dessutom en klassificering som tillsammans med närbesläktade termer sociologiskt fångade in de människor, livsstilar och drömmar som reklamindustrin i stort, och allra tydligast i konsumentreklamen, verkade mest intresserad av och som har många namn: karriärister, uppåtsträvare, strebrar, parvenyer, uppkomlingar, lycksökare, pretendenter. I en sådan ordning tycktes t.ex. de grupper i Rinkeby, som konsulten Lena hade talat om, ha svårt att slå sig in, vinna annonsörers och reklamproducenters uppmärksamhet och erkännande, och på så sätt kanske få draghjälp att förbättra sin plats i den sociala ordningen”, konstaterade Raoul Galli i sin avhandling.

Och bilden består.

”Som forskare kan jag tycka att marknadsförare och reklamare är dåliga sociologer. Jag har träffat några planners som verkligen är intresserade av människorna. Men annars är det inte många som förstår hur viktigt sociologi är. Frågan är om man vill förstå. Eller om man har resurser för att förstå”, undrar Raoul Galli idag.

Av Carin Fredlund