Adidas glömde skapa effekter

För några år sedan insåg Adidas att de resonerat helt fel med sin marknadsföring. De hade varit alltför fokuserade på digitala medier och performance och jagat snabba framgångar, istället för arbetat för långsiktigt styrka och vinst. Det hade fått negativa konsekvenser för varumärkesutvecklingen.
Under de senaste fyra åren har de jobbat för att rätta till sina misstag. Adidas globala media director, Simon Peel beskrev, på EffWeek, vad de gjort för fel och hur de rättar till det.

Som många andra företag gick Adidas vilse när de fokuserat på effektivitet istället för effekter. Deras strävan efter ROI ledde till att de har överinvesterade i digitala medier och performance marketing på bekostnad av långsiktigt varumärkesbyggande.

Samtidigt var företagets själva organisation, affärsmodell och arbetsmetoder hinder för framgång.

På EffWeek i London i mitten av oktober förklarade varumärkets global media director, Simon Peel, hur man tidigare tänkt och varför man insett att det var fel väg.

Han erkände att företaget tidigare inte över huvud taget hade gjort några varumärkesmätningar eller arbetat med någon form av ekonometri.

Faktum var att de till stor del famlat i blindo. Få fakta, men en stark övertro på last-click.

Deras fokus var effektivitet, inte effekt. Det handlade mer om att minska kostnader, snarare än hitta de investeringar som skulle göra störst nytta.

Adidas har förvisso en omfattande försäljning över internet, men de trodde att e-handel drivs av digital annonsering och kopplade sin performance-budget till e-handeln. Huvudfokus för kommunikationen var kortsiktig.

”Skälet till denna kortsiktighet var att vi försökte få snabba försäljningsökningar. Vi fokuserade helt enkelt på fel mätvärden. Vi arbetade kortsiktigt, för att vi tillfredsställa våra aktieägare”, erkände Simon Peel i en intervju i Advertising Week.

Men, Adidas började förstå att resonemanget var fel. Bland annat fick ett rent missöde dem att inse att de faktiskt inte fick så mycket för sina investeringar.

Under de senaste fyra åren har Adidas därför arbetat för att styra om sina marknadsinvesteringar till mer varumärkesbyggande och en bättre fördelning mellan kort och lång sikt.

Läs mer om hur de resonerat och varför:

Adidas tänkte om

En hel del var fel tänkt i Adidas marknadsstrategier tidigare, erkände Adidas global media director, Simon Peel, när han berättat om hur företaget arbetar för att vända sitt tidigare fokus från kortsiktig effektivitet till marknadseffekter.

Fokuseringen på effektivitet var ett av flera problem som Adidas, för några år sedan, insåg att man måste ta tag i för att skapa långsiktigt tillväxt.

Ett annat var att man ofta hade alltför välfyllda lager och mycket fick säljas till reducerade priser. Något som bidrog till kundernas ökade priskänslighet.

Adidas arbetade också med alltför många byråer, inkonsekventa mätmetoder och en affärsmodell som innebar att olika avdelningar inom företaget tävlade mot varandra och skapade motsättningar i budskapen.
Adidas saknade alla basfakta som faktiskt finns och som man kan använda för att ta reda på hur man ska investera i sin marknadsföring, erkände Simon Peel på EffWeek.

Men under de senaste fyra åren har företaget arbetat för att komma till rätta med detta. De har etablerat en ny marknadsstrategi, kallad ”Creating the new”, med målsättningen att skapa varumärkespreferens. En ny plattform sätter emotionella, varumärkesbyggande aktiviteter i centrum, genom tre fyra gånger större konsumentkampanjer varje år, samtidigt som de också kör annonser med rationella budskap.

 

Näthandel stärks inte självklart med nätannonsering

Adidas hade tidigare en performancebudget, som var knuten till e-handel, eftersom man trodde att digitala annonser driver digital försäljning. Och det var viktigt att driva digital försäljning, eftersom det är den mest lönsamma försäljningskanalen.

”Vi hade förstått att det var digital reklam, på datorer och mobila enheter, som drev försäljningen och därför överinvesterade vi i digitala medier”, sa Simon Peel i en intervju i Marketing Week.

Men när företaget började arbeta med en ekonometrisk modell upptäckte de att de tänkt fel. De hade trott att det var deras lojala kunder, som drev försäljningen och därför hade de investerade mycket i CRM. Men det visade sig att 60 procent av omsättningen kom från förstagångs-köpare.

Adidas insåg också att de olika affärsområdena inte bara drev sin egen försäljning. De hade trott att reklam med fotbolls-tema skulle sälja fotbollsutrustning. Men de upptäckte att all reklam skapade försäljning för varumärket Adidas.

Det visade sig också att det inte bara var performance marketing som skapade e-handel, som de trott. Varumärkeresklamen drev 65 procent av försäljningen över hela linjen – grossist, detaljist och e-handel. Performance bidrog sen till att även driva försäljning till grossist och detaljist.

Det här var förstås ett problem, eftersom Adidas bara lagt 23 procent av sin budget på varumärkesreklam, medan 77 procent gick till performance.

Svaret på alla frågor hade varit ”digitalt”

Missuppfattningarna och de bristfälliga mätningarna berodde på Adidas fyra attributionsmodeller:  Google Last Click, Google Custom, Adobe och Facebook – samt fokus på kortsiktiga mätningar i realtid som fokuserade på ROI och avkastning på annonsutgifter (ROAS).

Detta fick också Adidas att lägga alltför stora resurser på PPC. Något de blev varse när Google AdWords havererade på den latinamerikanska marknaden under en period. Avbrottet innebar inte någon som helst nedgång i trafik eller omsättning från sökoptimering.

Simon Peel konstaterade att alla deras frågor alltid tidigare fått digitala svar. Man skulle investera i PPC och online display.

”Men om man tittar på ekonometriska modeller, så säger de något helt annat”, konstaterade Simon Peel.

De ekonometriska modellerna talade istället om för Adidas att de skulle investera i video, vilket de inte använt tidigare, eftersom det aldrig fick några höga värden i last-click. Dessutom borde de satsa på tv, utomhus och bio för att driva e-handel.

Adidas arbetar nu med att välja medier och attributionsmodeller som är rätt för dem. Simon Peel tror att det kommer att omfatta både ekonometri och eget experimenterande för att lära sig.

”Vi har bara börjat gå än och vi har långt kvar. Vi har fortfarande för stort fokus på digital attribution, men vi bättrar oss”, sa han till Marketing Week.

Av Carin Fredlund