Även om Corona varit huvudfokus under det senaste året har inte konsumenternas krav på varumärkens ansvar för mångfald och hållbarhet dött ut. Tvärtom. Intresset ökar, både från konsumenter och varumärken. Rätt hanterat ger det nya möjligheter.

Vi har nyligen avverkat en Black Week. USA:s största shopping- och readag, Black Friday i slutet av november, fick fäste i Sverige runt 2014. Men här växte den ut till att bli, först en Black Weekend och snart en hel Black Week.

Men de senaste åren har kritiken vuxit mot denna konsumtionseufori, som knappast ens överträffas av mellandagsrean. En motreaktion blev snart ”En köpfri dag” som också infaller i slutet av november.

Men det är inte bara konsumenter som har reagerat. Det har också blivit allt vanligare bland varumärken och i detaljhandeln. Ikea gjorde årets Black Friday till en #Buyback Friday och köpte tillbaka gamla Ikea-möbler. Vissa varumärken annonserade med 0% rabatt,  Haglöfs dubblade sina priser och 120 företag lanserade White Monday.

Kantar noterar i en ny rapport, ”2021 Media Trends and Predictions”, noterat att varumärkessyfte blivit viktigare än någonsin. Av den senaste upplagan av Kantars ”BrandZ 100” framgick att den enskilt viktigaste faktorn för att påverka varumärkets rykte var ett ansvarsfullt agerande. 49 procent av respondenterna hade angivit just detta.

Varumärkesaktivism, som ett sätt att skapa meningsfulla relationer med konsumenterna, är faktiskt en trend som accelererat under Corona-pandemin. 43 procent av franska konsumenter svarar idag att de helst vill köpa varumärken som visat ett socialt och miljömässigt engagemang. För tio år sedan var motsvarande andel bara 27,5 procent. På ett globalt plan sa 63 procent av konsumenterna att de föredrar produkter och tjänster som erbjuder möjligheter att kompensera för sin miljöpåverkan.

Ansvar för både miljö och samhälle är viktigt

De sociala mediernas roll när det gäller varumärkesaktivism är tydlig. Drygt tre fjärdedelar av konsumenterna använder konsumentgenererade medier som källa för information och nyheter (enligt Kantar TGI Global Quick View). Det erbjuder unika möjligheter när konsumenterna kan informeras, engageras och uttrycka sina åsikter.

Varumärken har också blivit mer radikala genom att samarbeta med kända influencers som är engagerade i deras sak. Men det finns samtidigt en risk att det kan fjärma varumärket från vissa kunder.

För varumärken som exempelvis Patagoinia är hållbarhet och samhällsansvar en del av deras existensberättigande. Men kampanjer från andra företag kan uppfattas som opportunistiska eller oäkta.

En del företag har utmärkt sig under de senaste månaderna genom ett ansvarsfullt agerande. Decathlons dykarglasögon förvandlades till visir under i början av pandemin exempelvis.

Ett antal varumärken (liksom idrottsklubbar) har agerat på Black Lives Matters och reviderat sitt uppträdande, genom att ändra namn och logotyp på produkter. Amerikanska livsmedelsvarumärken som haft namn och logotyper inspirerade av svarta kokerskor eller betjänter, som Aunt Jemina eller Uncle Ben’s,  har upplevts som alltmer daterade, med sina glatt leende tjänsteandar i logotyperna. Mars har bytt namn på sitt ris till Ben’s Original. PepsiCo:s pannkaksmixer och mjölsorter byter sitt namn efter 130 år från Aunt Jemina. Det nya namnet kommer att lanseras i början av 2021 och är ännu inte offentligt känt.

Årets annonsbojkott mot Facebook spreds till flera länder och visar hur viktigt det också är för varumärken att välja rätt sällskap.  Under 2021 blir det viktigt att ännu mer gå från snack till verkstad och det gäller både varumärken och medier. 41 procent av marknadsförarna tror att många online-plattformar är dåliga på att balansera yttrandefriheten med behovet av att skydda sina användares och annonsörers säkerhet (enligt Kantar Media Reactions 2020).

Årets BrandZ 100 konstaterade att hållbarhet är ett mycket viktigt vapen i konkurrensen. En studie visade exempelvis att under åren mellan 2006 och 2010 så hade de 100 bolag med starkast utveckling när det gäller hållbarhet, också överträffat konkurrenterna när det gäller försäljningstillväxt, avkastning på tillgångar, vinst före skatt och cash flow.

En annan studie tittade närmare på försäljningen per produktlinje på en handfull av bolagen på S&P Global Top 100. Där kunde man konstatera att mer hållbara produkter inom dessa företags produktkataloger haft en sex gånger så hög tillväxt som de totala företagsintäkterna.

Marknadsförare kan förändra världen

WFA har i sitt senaste nyhetsbrev pekat på att klimatförändringarna för tre år sedan var det som bekymrade millenierna minst av allt. Men de har nu stigit till toppen på listan över de frågor man oroar sig för. Det handlar alltså inte bara om unga entusiaster. Millennierna börjar komma upp i 40-årsåldern och är närmare medelåldern än tonåren.

Men marknadsförare runt världen börjar förstå detta. Enligt WFA-rapporten ”Marketer of the Future” bekräftade över 700 seniora marknadsförare att hållbarhet är den viktigaste enskilda frågan som de räknar med att hantera under de kommande åren (mer om ”Marketer of the Future” finns i Marknadsinsikter från 9 juni).

Det här ger marknadsförarna en viktig roll. Företagen måste utveckla sina hållbarhetsplaner på ett sätt som ligger i linje med deras verksamhet. Men eftersom marknadsavdelningen bäst förstår konsumentattityder och behov, så ligger den närmst till hands för att informera om företagens strategi. En viktig uppgift med stora möjligheter, eftersom 60 procent av dagens konsumenter säger sig vara villiga att byta till varumärken som är mer miljövänliga – och betala mer för det, enligt Global Web Index.

Marknadsavdelningarna och hela marknadsföringsindustrin, borde bygga upp och basunera ut behovet av förändringar internt, menar WFA. Marknadsförarna bör också utnyttja denna snabbt växande attityd hos konsumenterna för att trycka på för verklig och bestående förändringar i företagens verksamhet.

Kommunikationsbranschen har i sin tur också ansvar för att hjälpa till att knuffa människor mot mer hållbart beteende.

Marknadsanalysföretaget, Contagious, har pekat på ett antal områden där varumärken i sin kommunikation arbetat för att påverka konsumenter till ett mer hållbart beteende.

Det kan exempelvis handla om lite oväntade, men framgångsrika, ansträngningar från detaljhandel och modebranschen för att få människor att återanvända kläder, bilföretag som sprider budskapet att vi ska ”äga mindre” och stora FMCG-varumärken som uppmanar konsumenter att tänka på jordens enorma avfallsproblem.

Det kan tyckas lite konstigt att marknadsförare ska börja be konsumenter fundera på hur och vad de konsumerar, men det är precis den sortens av fundamentala förändringar som kommer att krävas om vi ska uppnå långsiktig och bestående förändring, konstaterar WFA, som tror att varumärken och marknadsföring kan vara en del av lösningen för ökad hållbarhet.

Mer behöver göras för att säkerställa att hållbarhetstänkande blir vanligt i alla branscher och geografiska områden, menar WFA som därför startat ett projekt som ska studera hur marknadsförare hanterar dessa utmaningar runt om i världen. Utifrån detta ska man kunna identifiera bra initiativ och sprida dem vidare.

Så marknadsförarnas roll blir allt viktigare, på flera plan.

Av Carin Fredlund