Många företag verkar ha ”tagit det säkra före det osäkra” och hushållat extra noga med resurserna under krisåret 2020. Men risken är att det osäkra tar över, när marknadsbudgeten krymper och kommunikationen koncentreras till egna och digitala plattformar.

Sveriges Annonsörer har nyligen presenterat ”Marknadsrapporten 2020”, en undersökning bland medlemsföretagen om hur de arbetar och planerar sin marknadskommunikation under detta år. Det är första gången som mätningen görs och avsikten är att den ska återkomma årligen.

Detta år är onekligen speciellt. Redan i fjol fanns visserligen tecken på en avmattning i konjunkturen. Men ingen kunde då ana hur snabbt allt sedan skulle förändras genom Coronakrisen. Den har fått stor påverkan på företagens planering och det framgår tydligt av undersökningen.

Många av respondenterna, 39 procent, anger att de kommer att minska sin marknadsföringsbudget i år och nästan lika många (37 procent) lägger en större andel i egna kanaler.

Nettoandelen (som är detsamma som skillnaden mellan de som ökar, 14 procent,  och de som minskar, 39 procent) blir en minskning på 25 procent.

Men vi har också kunnat se några ljuspunkter under de senaste månaderna. En aning ökad optimism anades i Sveriges Annonsörers ”Coronatracker”, som under våren tagit temperaturen på medlemmarnas reaktioner till pandemin. De mätningarna gjordes under mars, april och juni och medlemmarna fick svara på om de minskat sina investeringar till följd av Coronan.  Den kraftigaste inbromsningen kom direkt, då 29 procent svarade att de dragit ner mycket och 37 procent svarade att de dragit ner något. 26 procent hade då inte dragit ner alls.

I junimätningen hade man dock lättat lite på bromsen och 20 procent svarade att de dragit ner mycket, 45 procent hade dragit ner en del och 31 procent hade inte dragit ner alls.

Alla drar ner

Enligt Marknadsrapporten 2020 kommer nettonerdragningar i stort sett i alla branscher och kategorier. Den enda som anger en nettoökning av marknadsföringsbudgeten är allmännyttiga och ideella organisationer. 13 procent av dem ökar sin budget och de ökar i både köpta medier och egna kanaler.

En möjlig delförklaring till det kan vara att för många av de ideella aktörerna är medieutrymmet helt eller delvis sponsrat och när annonsingången är låg för övrigt, blir det extra mycket utrymme över till dem.

I övriga branscher är det B2B-företagen som håller igen mest. Nästan hälften av dem, 45 procent netto, skär ner sin budget.

Konsumentvarumärken är de som minskar investeringarna i köpta medier allra mest. Nettoandelen av konsumentvarumärkena med minskad marknadsföringsbudget är 33 procent och 28 procent drar ner i köpta medier.  Men de är samtidigt minst intresserade av att öka investeringarna i egna medier. Bara sex procent netto svarar att de ska satsa mer i egna kanaler.

Med tanke på Corona-pandemin och de restriktioner som den fört med sig, är det naturligt att medieslag som bio, event och sponsring får se minskade investeringar.

Däremot blir det ökade satsningar på digitala plattformar, alldeles speciellt i sociala medier, där ett netto om 30 procent av respondenterna avser att öka.

Samtidigt uttrycker många en oro över hur de digitala medierna fungerar. Bland de största hoten nämns bristen på transparens vid programmatiska annonsköp, att leveranserna av impressions inte säkerställs av en tredje part, riskerna för annonsering på oönskade sajter och dominansen hos Facebook och Google. En stor del av de utmaningar man ser handlar om faktorer som hur man ska mäta effekter av multikanalsstrategier eller förbättra kundupplevelsen på digitala plattformar.

”Man lägger alltså mer pengar på digitala kanaler, samtidigt som man ser att den största utmaningen är att veta vad man får ut av den investeringen”, kommenterar Sveriges Annonsörers medieexpert, Peter Mackhé.

Konsumenterna har en annan uppfattning

Radio är den enda av de ”traditionella mediekanalerna” som får ett positivt nettotal. Fyra procent av företagen planerar att satsa mer på radio.

Allra hårdast skär man däremot i budgeten när det gäller annonsering i tidskrifter och dagspress. 34 procent (netto) minskar tidskriftsannonseringen och 23 procent drar ner i dagspress.

Detta är intressant i ljuset av Sveriges Annonsörers senaste rapport om reklamtröttheten som nyligen presenterades (och som presenteras mer i artikeln ” När pris pressas och volym går upp, går värdet ner” i denna omgång av Marknadsinsikter). Den mätningen visar nämligen att konsumenter tycker speciellt illa om reklam i tv, på internet och i radio. Det vill säga, frånsett tv, de kanaler som enligt Marknadsrapporten kan räkna med ökade investeringar.

Däremot är konsumenterna mycket mer positivt inställda till reklam i tidskrifter och dagspress – där företagen alltså drar ner allra mest.

Så det finns en klar skillnad mellan konsumenternas syn på reklam och företagens planering och agerande. På flera plan. Även i så motto att konsumenterna tycker att företagen ska fortsätta göra reklam (Enligt Kantars ”Covid-19 Barometer”), men de minskar i stället sina budgetar i stor omfattning.

Lika stor är diskrepansen mellan vad man vet om hur företag bör agera i lågkonjunktur och hur företagen i Marknadsrapporten har svarat.

Forskning och en rad andra rapporter har varit samstämmiga på en punkt – rör inte reklambudgeten om det inte är absolut nödvändigt för att över huvud taget överleva.

Risken är stor när budgeten krymper

Marknadsanalysföretaget Analytic Partners, som samlar data och marknadsinsikter från över 45 marknader i sin ”ROI Genome” har genom åren fått klara bevis för vikten av fortsatt marknadsföring.

I den senaste lågkonjunkturen kunde man se att ROI ökade med 60% om företagen fortsatte med sin reklam och det gällde även de som ökade sina investeringar. De som ökade såg en försäljningstillväxt på 17 procent. Och fler än hälften av dem som ökade sina investeringar fick en ökad ROI under flera år.

Minskade marknadsinvesteringar är däremot en garanti för nedgång. ”ROI Genome” visar att 2/3 av förlusterna i löpande försäljning under den senaste lågkonjunkturen berodde på lägre investeringar, inte på minskad ROI.  I genomsnitt kunde man se att varumärken som drog ner på medieinvesteringarna tappade 18 procent i löpande försäljning.

Utifrån dessa bakgrundssiffror gjorde Analytic Partners en prognos som visade att om ett företag under 2020 drar ner på sina medieinvesteringar med 50 miljoner dollar, så kommer det att leda till ett försäljningstapp på 130, bara i år. I ett längre perspektiv handlar det om en minskad försäljning på 200 miljoner dollar 2021 och framåt (mer om den studien i Marknadsinsikter i maj 2020).

Marknadsrapporten 2020 visar att annonsörerna fortfarande ser reklambyrån som den viktigaste samarbetspartnern inom kommunikation och marknadsföring. Så tror man också att det förblir under de närmaste åren, även om reklambyråerna förväntas tappar i betydelse under den närmaste treårsperioden. Mediebyråerna är den näst viktigaste samarbetspartner och stannar där. Men när det gäller strategiarbetet svarar mycket få att det är reklambyrån eller mediebyrån som är viktigaste partnern (5 respektive 1 procent).
Betydelsen av specialistbyråer inom exempelvis digitalt, pr och analys kommer att öka under de närmaste åren, fast från en låg nivå.

En femtedel säger dock att de kommer att producera det mesta av reklamen inhouse . En relativt blygsam andel.

Detta går i stort sett i linje med den senaste branschmätningen ”Årets Byrå” från Regi, som presenterades vid årsskiftet. Där svarade en fjärdedel av företagen att de räknade med att arbeta inhouse på något sätt. De allra flesta ville dock förstärka sin inhousebyrå med externa byråer. Endast en procent ville jobba helt och hållet internt.

En del av resultatet av Marknadsrapporten 2020 har av naturliga skäl påverkats av Corona-pandemin. Nästa års mätning kommer att bli en intressant uppföljare och lite av facit av den fulla vidden av krisen.

Av Carin Fredlund