Nu är det ett utmärkt tillfälle att tänka i nya banor. Och ta lite nya risker. Pandemin har skapat nya konsumtionsvanor och medfört både problem och möjligheter för företagen. Marknadsavdelningen kan spela en central roll i det läget.

2020 var ett tufft år på många sätt, inte minst för marknadsförare, när marknadsbudgeterna krympte rejält för att företagen behövde spara pengar.

”Marknadsföring ses inte som så viktigt, internt i många företag. Men det är väldigt tokigt! Varför skulle man dra ner på något som levererar tillväxt i en tid då allting krymper?”, frågade sig ledarskapsutvecklaren Thomas Barta i en artikel i Marketing Week nyligen.

När allt flyter på och affärerna går bra är det svårt att få gehör för förslag till förändring. Men idag är situationen en annan. Pandemin har vänt upp och ner på så mycket i näringslivet att man nu vänder sig till marknadsförarna och undrar vad de kan göra.

Nu finns det en stor möjlighet att åstadkomma förändring och värde.

”Det skulle vara helt galet om vi inte utnyttjade tillfället. Vi kommer knappast att få samma möjlighet att göra så stor skillnad igen. Konsumenterna är öppna för förändring, ledningsgruppen är öppen för förändring och jag tror inte att vi kommer att få uppleva liknande tider på länge.”

Många håller med om att pandemin har skapat möjligheter att testa idéer som tidigare fått stå tillbaka för andra prioriteringar.

Välj dina strider

Det gäller att vara lite modig nu, menar Thomas Barta.

Han råder marknadsförare att gå igenom sina försäljningsrapporter och sin statistik för att hitta fem sanningar för sin bransch och sedan välja ut någon att vara modig på.

Insikten om att man inte bör greppa allt samtidigt har sin grund i studier, som Barta gjort tillsammans med The Marketing Society. De har undersökt fler än 1 000 marknadsförare för att se om mod är viktigt. Man listade 100 beteenden och ledaregenskaper. Vissa klassade som ”modiga” Exempelvis att stå upp för sina åsikter och att ta risker.

Man kunde då se att modigt ledarskap kan förklara mer än hälften av alla affärsframgångar. Men man kunde också se att de marknadsförare som fått extra höga poäng, när det gäller mod, inte var mer framgångsrika än sina kolleger. Men de som fått lägre poäng var dock klart mindre framgångsrika. Det verkar alltså kunna vara kontraproduktivt att vara modig i alla lägen.

”Om man är modig varenda dag i sin marknadsföring och talar om för alla att de måste ändra på saker, slutar det med att man får sparken. När det verkligen spelar roll ska man vara modig. De som inte är det, får kämpa hårt”, förklarar Barta och tillägger att man måste välja sina strider.

Sen är det också viktigt hur marknadsförarna beskriver idéerna i organisationen.

Reklamlegenden John Hegarty rådde sitt team att sälja in en idé som spännande eller tydlig, snarare än modig. Valde man beskrivningen modig, menade Hegarty, satte det fokus på risken som en nackdel istället för fördelen med den möjliga framgången.

Rory Sutherland, vice ordförande i Ogilvy UK, har i en intervju pekat på ekonomen Keynes, som ska ha sagt att det är bättre att misslyckas konventionellt än att lyckas okonventionellt.

”Om produkten inte lyfter och du har har producerat rätt konventionell reklam, då kommer troligen ingen att kritisera dig för misslyckandet. Då måste det finnas andra skäl till det. Men om du tagit fram en kampanj med en talande, tecknad get och produkten inte säljer – av vilken anledning som helst – då kommer man att ge dig all skuld. Folk lägger gärna skulden på den mest okonventionella delen i kedjan”, sa Rory Sutherland.

De problem som följer av det, menar han, är att marknadsförare hellre investerar i aktiviteter som levererar på kortsiktiga, mätbara resultat, snarare än att de ska driva långsiktiga värden som är svårare att kvantifiera. Det innebär att jämfört med sökoptimering eller retargeting, så uppfattas ofta beslutet att satsa långsiktigt i varumärkesbyggande som modigt.

Mars fann nytt mod och nya möjligheter

Mars Wrigley är ett företag som sett behovet av ett större mod under de senaste månaderna. I en intervju i Marketing Week, berättar deras marketing vice president för bland annat Europa, Matt Graham, hur de vågat sig på att experimentera, både med reklamen och produktutveckling. Nya koncept kommer att testas i Europa under det närmaste året.

Ett exempel på nytänkande är att företaget köpt det ”nyttiga godisvarumärket” Kind i slutet av förra året. Det ligger i linje med deras satsning på att bredda sin portfölj för att möte efterfrågan på hälsosamt och nyttigt godis (en utveckling som ligger i linje med den beskrivning av nya konsumentvanor som beskrevs i Marknadsinsikter i februari).

Matt Graham menade att marknadsförare inte får vara rädda för att ta lite risk, men innovation och tillväxt kräver både disciplin och tålamod. Om det lyckas är det värt alla ansträngningar.

Hela konfektyrbranschen fick stora problem under pandemin, mycket beroende på detaljhandelns nedgång. Det var inte bara Mars som tvingades lära nytt.

Men det öppnade onekligen nya möjligheter, när man tvingades tänka nytt. Både när det gäller att anpassa kommunikationen och distributionen. Större kampanjer som var producerade för att sändas under Fotbolls-EM fick läggas ner helt och hållet eller justeras och styras om.

Mars låg också på efterkälken när det gällde e-handel. Något som de började jobba med direkt när pandemin slog till.

Det ledde till att de på bara sex månader nådde tre års försäljningsvolym för direktförsäljning till konsument, under förra året. E-handeln har idag en andel på 5 procent och Matt Grahams mål är att den ska nå upp till 15 procent under de kommande fem åren.

”Når vi dit, blir e-handeln lika stor som hela den franska marknaden”, konstaterar han i Marketing Week.

Behoven att agera snabbt innebar också att man tog fram ny reklam rekordsnabbt. Exempelvis en ”Zoom-film” för Maltesers. Hela produktionen från idé till sändning gick på två veckor, något som normalt brukar ta tre månader.

Dags för mer mod i reklamen också

Nytänkande i produktutveckling och distribution är vitalt. Men också när det gäller själva reklamen.

Wunderman Thompsons brittiska chefsstrateg, Sid McGrath, har i en intervju i Contagious pekat på behovet av större kreativt mod. Det är nödvändigt att göra reklamen mer minnesvärd helt enkelt menar han.

”Mod handlar om att hitta nya sätt att göra saker. Det kan kanske misslyckas, men kommer att märkas och bli ihågkommet. Förhoppningsvis av rätt skäl. Detta är så viktigt för vår bransch just nu”, menade Sid McGrath, som uttryckte oro över att vi börjar konvergera för många beprövade tekniker.

Det finns en risk att man inte lyckas påverka över huvud taget. Mod gör det möjligt för reklamen att stå ut, överraska och inspirera.

Huaweis tidigare globale varumärkeschef, Andrew Garrihy, har nyligen i en intervju uttryckt förhoppningarna att riskbenägenheten ökat bland marknadsförare.

“Det är en viktig vändpunkt nu och möjlighet för industrin att omfamna mer risk i kreativiteten igen. Att återgå till kreativitet som verkligen engagerar och inspirerar, som berättar en historia. Vi har varit så funktionella, formaterade och datadrivna, drivna av bristen på risk. Den delen av vår industri är i kris. Det är en stor möjlighet att vända på allt”.

Det kan i det sammanhanget vara värt att påminna om Marc Prichards ord på ett seminarium i Cannes Lions för ett antal ord sedan. P&G:s globale varumärkeschef uppmanade redan då sina lyssnare att ha mod.

”Mod att säga ja.”

Han rådde sina kolleger runt om i världen att ge sina kommunikationskonsulter friare, kreativa tyglar. Alltför detaljerade briefer och förtester riskerar att ge sämre resultat, menade han.

”Kreatörerna slutar ge oss sina bästa idéer och kommer istället med det som de tror vi kommer att köpa”, sa han och rådde istället marknadscheferna att ”inspirera till så briljant kreativitet, att du är beredd att satsa din karriär på det”.

Han har uppenbart själv levt efter den devisen och utsågs till ”WFA Global Marketer of the Year 2020”.

Av Carin Fredlund