Stora marknadsomvälvningar har tre stadier. Men utvecklingen är inte densamma överallt samtidigt. Företag som vill stå starka efter turbulensen bör planera och agera för alla tre stadierna samtidigt. Kanske också agera olika på olika marknader, samtidigt.

Många studier, rapporter och webbinarier idag handlar om hur Corona-krisen påverkar företag och varumärken.

Alla rapporter har varit samstämmiga på en punkt – rör inte reklambudgeten om det inte är absolut nödvändigt för att över huvud taget överleva.

Marknadsanalysföretaget Analytic Partners, som samlar data och marknadsinsikter från över 45 marknader i sin ”ROI Genome” talar om tre steg som varje marknad i omvälvning går igenom: Kris, Stabilisering och Revitalisering.

Under själva krisen är osäkerheten stor och ny information uppträder dag för dag eller vecka för vecka. Läget är mycket instabilt.

Det övergår sedan i en stabiliseringsfas med en anpassning till nya normer. Informationsflödet blir långsammare och mer är känt än okänt.

I revitaliseringsfasen följer en rörelse mot ekonomisk återhämtning. Vilket eventuellt leder till ekonomisk vitalitet.

Men olika företag påverkas olika mycket av den pågående processen. Vissa får ett uppsving medan några ser en viss försvagning av ekonomin. Andra drabbas av mycket svåra ekonomiska konsekvenser.

Facit är tydligt

Analytic Partner har genom åren fått klara bevis för vikten av fortsatt marknadsföring.

I den senaste lågkonjunkturen kunde man se att ROI ökade med 60% om företagen fortsatte med sin reklam och det gällde även de som ökade sina investeringar. De som ökade investeringarna såg en försäljningstillväxt på 17 procent. Och fler än hälften av dem som ökade sina investeringar fick en ökad ROI under flera år.

Minskade marknadsinvesteringar är däremot en garanti för nedgång. ”ROI Genome” visar att 2/3 av förlusterna i löpande försäljning under den senaste lågkonjunkturen berodde på lägre investeringar, inte på minskad ROI.  I genomsnitt kunde man se att varumärken som drog ner på medieinvesteringarna tappade 18 procent i löpande försäljning.

Utifrån dessa bakgrundssiffror har Analytic Partners gjort en prognos som visar att om ett företag under 2020 drar ner på sina medieinvesteringar med 50 miljoner dollar, så kommer det att leda till ett försäljningstapp på 130, bara i år. I ett längre perspektiv handlar det om en minskad försäljning på 200 miljoner dollar 2021 och framåt.

 

Möjligheter för den som helt enkelt inte har råd

Men om det är nödvändigt att dra in svångremmen för att över huvud taget överleva, så har WARC föreslagit några alternativ i sin ”Guide to Marketing in the COVID-19 Recession”. För att komma så billigt undan som möjligt föreslår man exempelvis att:

– Varumärken som måste fokusera på överlevnad bör prioritera kommunikation under perioder då de har högsäsong.

– En viktig prioritering är kundnöjdhet. En studie av de fem senaste lågkonjunkturerna visar att företag som fokuserat på kundservice och kundnöjdhet var vinnare, både under och efter konjunkturnedgången.

– De egna kanalerna är viktiga kommunikationskanaler, som förpackningen, webbsidan och sociala medier.

– Pr och partnerskap kan ge bra möjligheter. Partnerskap med exempelvis influencers eller organisationer där det finns ett bra värdeutbyte

– Det är också viktigt att hålla sig till förstahandsdata för att hålla kontakten med befintliga och presumtiva kunder.

 

Kanalerna kan förändras – men försiktigt

Även om det alltså är viktigt att bibehålla sin marknadsföringsbudget, så kan det vara på sin plats att göra vissa förändring när det gäller kanalerna.

Idag när alltmer av handeln sker via nätet är det dock viktigt att veta att det inte räcker med digital kommunikation för att driva e-handel. Det är faktiskt tvärtom. Analytic Partner har i sina studier funnit att hälften av webbtrafiken drivs av tv.

Marknadsanalytikern Peter Winberg har i ett inlägg på Linkedin Marketing Soultions blogg påpekat att i dåliga tider ska varumärken investera i medier som kan leverera. Han talar, i sitt inlägg, om digitala kanaler och att de måste leverera:

1: Kvalitet i räckvidd

2. Kvalitet i uppmärksamhet

3. Kvalitet i sammanhang

Kvalitet i räckvidd
Det är viktigt att nå både nuvarande och framtida köpare i sin kategori. Många kanaler utlovar räckvidd bland ”Beslutfattare när det gäller IT” baserat på cookies och surfhistoria. Men forskningen visar att 80 procent av all tredjepartsdata är inkorrekt. Försök istället nå förstapartsdata och ta hjälp av seriösa verktyg som kan verifiera mottagarna och jämföra statistik mellan kanaler.

Kvalitet i uppmärksamhet
Man måste naturligtvis göra reklam som konsumenterna faktiskt uppmärksammar.  För att lyckas med det måste man ha reklam som verkligen syns och uppträder i miljöer där det bara finns en annons och inte en massa annonser som konkurrerar om uppmärksamheten. Reklamen ska ha utmärkt placering och visas länge.

Kvalitet i sammanhanget
Det är viktigt att reklamen visas på riktiga, ansedda kanaler. Varumärken som exempelvis P&G har funnit att många av de ”billiga” long-tail-sidorna på internet är fyllda med bedräglig trafik och att det inte haft någon som helst negativ effekt på försäljningen att dessa sajter rensats bort. Man har kunnat konstatera att annonsörer förlorar minst 6 miljarder dollar per år på reklambedrägerier. Genom att köpa utrymme direkt från kända utgivare är ett sätt att minska det problemet.

Kommunicera varumärket

Analytic Partner konstaterar att varumärkesbyggande kommunikation och reklam som fokuserar på varumärkets styrka och värde fungera bättre än budskap om produkter, promotion eller funktion, i 80 procent av fallen. Reklam som fokuserar på vad varumärket står för har många fördelar. Så i tuffa tider är varumärkesbyggande budskap helt enkelt det smartaste valet.

Styr kommunikationen efter sammanhanget

Varumärkeskommunikation är mest effektiv och sammanhanget är viktigt. Budskap och utformning måste vara relevanta i sammanhanget och tonen bör vara äkta och ärlig.

För att försäkra sig om att budskapet och utformningen är rätt gäller, precis som alltid, att ett emotionella budskap fungerar bättre än rationella budskap. Det är också en fördel att fokusera på varumärkets syfte och hur det kan hjälpa kunder och medarbetare.

Man bör också fokusera på relevanta produkter, kategorier eller inköpskanaler.

Planera regionalt

Just nu är det stora skillnader mellan olika regioner, till och med mellan individer. Skillnaderna kan bero på om restauranger, butiker eller träningslokaler är öppna eller stängda. Om butikshyllorna är fulla eller tomma. Eftersom regionerna kommer in i eller lämnar olika nivåer av krisen vid olika tidpunkter, så måste företagen anpassa sina strategier till detta och agera lokalt utifrån var i processen man är.

En regional eller lokal koppling är tydlig också i konsumenternas attityder. Kantars ”Covid-19 Barometer” pekar på ett ökat konsumentintresse för det lokala. Enligt den studien föredrar i genomsnitt 65 procent av konsumenterna nu att köpa produkter som är tillverkade i deras hemländer. Det är speciellt tydligt bland kinesiska konsumenter, där hela 87 procent säger sig vilja handla inhemska varor. Överlag har nära hälften av konsumenterna blivit mer medvetna om och intresserade av produkternas ursprung.

En del av förklaringen är att många blivit mer tveksamma när det gäller säkerheten i importerade varor. Kantar fann att konsumenter runt om världen var lite eller mycket mindre benägna att köpa produkter från främst Kina (60%) eller USA (47%).

Så gör man alltså

Sammanfattningsvis kan man konstatera att det är nödvändigt att planera samtidigt för alla de tre stadierna i en pressad marknad: kris, stabilisering och revitalisering.  Man ska inte gripas av panik och snabbt dra ner på sina kostnader.  Det är bättre att se över sina investeringar, så att de hamnar rätt. Fokusera på strategi och taktik som ger maximalt genomslag på både kort och lång sikt.

Marknadsledare bör överväga regional planering, istället för global, se över sina budskap och sin marknadsmix samt fokusera på varumärkesstärkande budskap för att rida ut den pågående stormen.

Av Carin Fredlund