I dagens pressade och osäkra tider är det extra klokt att kommunicera med empati, värme och humor i sin reklam. Stämningar som talar direkt till den högra hjärnhalvan. Det är slutsatser man kan dra av färska studier från System1 Group.

Dagens verklighet har gjort många villrådiga. Frågorna tornar upp sig. Många företag är osäkra både på den egna ekonomin och på hur de ska agera på marknaden. Det har fått många att ta paus i sin kommunikation. Aktuella studier antyder att mer än hälften av alla annonsörer har gjort paus i reklamen som ett sätt att reagera på situationen. De behöver svar på sina frågor innan de vågar kommunicera med marknaden.

Hur är sinnesstämningen bland folk?

Har vår värderingar förändrats och i så fall på vilket sätt?

Skulle den reklam vi producerade före krisen kunna fungera idag?

Vilken typ av reklam kan fungera under krisen – och vilken kan inte göra det?

Det är frågor som test- och analysföretaget System1 har studerat och Orlando Wood, som är Chief Innovation Officer på System 1 har presenterat resultaten av studien i en rapport på LinkedIn Marketing Solutions Blog (hela rapporten kan läsas här).

System1 har mätt förändringen i allmänhetens humör när pandemin tog fart. De har först ställt en helt öppen fråga till människor på 13 marknader om hur de känner sig. På alla marknader var ”neutral” det vanligaste svaret, även om många också svarade ”förvånade”. Stämningar som rädsla, ilska, avsky och förakt förekom också, om än i mindre utsträckning. Men när man sedan specificerade frågan att handla om Covid-19 blev bilden en annan. Sorg och rädsla dominerad svaren. Men ilska, avsky och förakt blev också tydligt. Människor var ju inte bara oroliga för sin egen och sina närmaste del. De oroade sig för sitt levebröd.

Det är kanske inte så konstigt att många företag tvekar att göra reklam. Men folk vill inte slippa reklam. Det visade exempelvis Kantars stora undersökning ”Kantar’s COVID-19 Barometer” (läs mer om den här).
Hur ska då företagen som kan och vill kommunicera göra?

Se till höger

Orlando Wood som i höstas gav ut boken ”Lemon” i samarbete med IPA, beskrev där hur våra hjärnhalvor arbetar på olika sätt. Den vänstra rationella och den högra emotionella. Boken tar upp hur samhälle, kultur och reklam allt mer fokuserat på vänster halva (mer om Lemon och våra hjärnhalvor i Marknadsinsikter).

Orlando Wood har nu tagit fram råd för hur företagen ska kommunicera i Corona-krisen och konstaterar att vi kanske är på väg att ge mer utrymme och uppmärksamhet till den högra hjärnhalvan. Det är den högra hjärnhalvan som är aktiv när vi engagerar oss och erbjuder hjälp till våra grannar eller applåderar sjukvårdspersonal. Och när vi väljer att se filmer, komedier och drama, gärna av äldre datum.

Orlando Wood ser här likheter från sekler tillbaka när farsoter härjat i världen och påverkat de empatiska uttrycken i konst och kultur under dessa perioder.

Så, om människor idag väljer att se och lyssna på annat än innan pandemin, om de söker mer empati, finns det också tecken på att de ändrar hur de reagerar på reklam?

System1 har jämfört mätningar av konsumentreaktionerna på reklam i januari och februari och jämfört med nya mätningar, för att se om det finns några markanta skillnader i konsumentreaktionerna mellan de två perioderna.

System1 Graf
System1 Graf

Resultatet visade att reaktionerna i stort sett var likadana vid båda mättillfällena. Man kunde dock se ett intressant och användbart mönster, ”i marginalerna” där det fanns en del intressanta skillnader som kan fungera som vägledning på vad som kan fungera lite bättre (och vad som kanske inte funkar lika bra) i dessa kristider.

Några tydliga svar finns då:

1. Ingenting har hänt som minskar reklamens möjligheter att skapa kontakt med människor trots forskning som visar hur människors sinnesstämning har sjunkit i många länder.

2. Viss form av reklam är lite bättre än annan på att skapa kontakt
– reklam som använder etablerade karaktärer för varumärket eller scenarier – så kallade fluent devices (Marknadsinsikter nr 1 i december 2019 skrev mer om Orlando Woods bok Lemon och om fluent devices)
– reklam som visar mänskliga kontakter och gemenskap liksom självinsikt
– reklam med lokal koppling
– reklam som utspelar sig i det förflutna

3. Viss form av reklam är lite sämre på att skapa kontakt just nu
– hårdsäljande reklam som fokuserar direkt på priser och erbjudanden
– reklam som fokuserar mer på saker än på människor
– reklam med ett hårt, rytmiskt ”beat”
– reklam som kommunicerar med ord på tv/dator-skärmen
– reklam som är aggressiv, konkurrerande eller fokuserar på prestanda
– reklam som uppmuntrar fåfänga

4. Företagens sätt att arbeta och kommunicera bör alltså speglas av generositet, humor, ödmjukhet och spontanitet. I dagens klimat är det värden som gör det lättare att skapa kontakt med människor.

 

Ritson varnar för generisk Corona-reklam

Mark Ritson har kommenterat Orlando Woods undersökning i en artikel i Marketing Week och riktar skarp kritik till alla de företag som har valt att lämna sina planerade kampanjer och övergå till ”generiska Corona-reklam”. Kommunikation som bygger på samma ”vi är här för dig”-tema utan koppling till varumärken. Bortkastad tid och budget, enligt Mark Ritson.

Han tar upp två exempel på reklam, som han däremot menar inte slösar bort sin budget på generiskt Corona-skräpreklam.

Den ena är en Guiness-film inför St Patrick’s Day den 17 mars. Då hade ännu inte de allra strängast restriktionerna införts, utan man kunde ta en öl med sina närmaste på en pub. Men filmen hade anpassats till situationen och man insåg att det i alla fall inte skulle bli någon St Patrick’s Day Parade. ”Men oroa dig inte, det blir parad igen”, lovar filmen. Någon gång i framtiden.

 

Filmen fick med de flesta av de egenskaper som Orlando Wood nämner som bättre på att skapa kontakt med människor.

En annan film, som Mark Ritson tar upp som ett bra exempel kommer från Colgate, och ”Keep sharing your smile” som fortfarande fokuserar på leendet fast nu på distans och digitalt.

Det som ger både Guiness och Colgate högsta poäng är att de förstått att agera på det sätt som Orlando Wood rekommenderar.

De använder värme och empati och mänskliga kontakter. Och – det är väldigt viktigt i sammanhanget – deras reklam har fortfarande en tydlig koppling till varumärket och varumärkeslöftena. Inget generiskt Corona-vi-är-här-för-dig-trams, för att tala ”Ritsonska”.

Eller, som Orlando Wood själv sammanfattar sina råd: Märken måste idag, mer än någonsin, visa sin generositet, spontanitet, ödmjukhet och självmedvetenhet, till och med ge människor något att le åt. Det är dessa mest mänskliga egenskaper som annonsörer behöver anta, om de ska komma ut ur krisen och komma ut ur den starkare.

Av Carin Fredlund