ICA-Stig – när konsumenterna väljer reklam

ICA:s starka reklamkapital illustrerades tydligt i samband med 100-wattsutdelningen. I det nya specialpriset ”100-tyckaren” är det konsumenter som utgör juryn. Då vann ICA klart priset för den reklam som konsumenterna spontant nämner som bäst.

På senare år har vi talat allt mer om reklamtrötthet. Sveriges Annonsörers undersökningar har visat att konsumenterna aldrig varit så negativt inställda till reklam som idag.

”Det känns jobbigt att hela tiden prata om reklamtrötthet och presentera undersökningar om det. Det är klart man ska lyfta att det finns folk som undviker reklam. Men vi vill vända på perspektiven. Vi vill ju prisa reklam, bra reklam där vi tydligt ser affärseffekt. Är det då inte dags att vända på perspektiven nu? Så istället för att tala om reklamundvikande så talar vi om reklamuppskattning. Och istället för reklamtrötthet pratar vi om hur reklamen berikar på så många sätt”, säger Cecilia Perlind, Head of Brand & Communication på Kantar Sifo.

Cecilia Perlind Foto:Kantar Sverige

Hon pekar på att reklam kan vara berikande för både företag och konsumenter. För företagen är reklamen ju verktyget som ska berika verksamheten och skapa utrymme för tillväxt och lönsamhet. Fast då är det förstås viktigt att kunderna också tar till sig reklamen.

För konsumenter kan reklamen berika för stunden, ge en positiv upplevelse kanske en stunds underhållning till och med. Eller tips, goda råd och kanske lite nya insikter.

”Och vilka är bättre på att svara på vad som gör reklamen berikande än just mottagarna, konsumenterna”, frågar Cecilia Perlind.

Det är bakgrunden till att Kantar Sifo och Sveriges Annonsörer instiftade ett nytt pris, i anslutning till 100-Wattaren, nämligen 100-Tyckaren. Där är det svenska folket som fått avgöra vilken reklam som är bäst.

Spontana val och hjälpta

I det första steget handlade det om spontan uppfattning, där man frågade 2000 riksrepresentativa personer över 16 år, i Kantar Sifos slumpvis rekryterade webpanel:

”Vilken reklam som du har sett under det senaste året skulle du säga är den bästa? Tänk på det du sett på tv, digitala och sociala kanaler, i radio, utomhus eller i tidningar/som du fått i brevlådan. Vad tycker du varit den bästa reklam/bästa reklamkampanjen om du tänker på hela förra året, 2020?”

I nästa steg gick man vidare med de 80 varumärken som kom i topp av den reklam som nämndes spontant.  Om den ställdes fler frågor och man gick in på fler detaljer.

Resultatet blev två kategorier, en Spontan och en Hjälpt kategori.

Den reklam som kom högst i båda kategorierna, på de första 5-6 platserna, hade det gemensamt att de alla lyckats driva vidare till påverkan. Man uppfattade budskapet och kunde tänka sig att se reklamen igen. Och igen.

”Koncepten som ligger i topp kommer vi att prata mer om under kommande månader, men där finns både lågintressekateorier och kategorier som helt formats av sin reklam”, avslöjar Cecilia Perlind som understryker att reklamen måste vara sann mot sitt varumärke. Budskapet måste stämma överens med varumärket.

Klar och tydlig vinnare i den spontana kategorin blev ICA:s reklam.

Då säger kanske någon att ”det är väl inte så konstigt, sådan uppmärksamhet som ICA haft på senare tid i och med bytet av ICA-Stig”.

”Men undersökningen gjordes lite innan den stora kampanjen kring bytet drog igång. Dessutom var förutsättningarna att tala om den reklam man sett under hela 2020 och inte bara på senare tid”, förklarar Cecilia Perlind.

Det faktum att ICA vann är dock inte någon större sensation.

En av de kommentarer som kom upp i studien var ”Den är härlig och ofta blir jag glad av reklamen. Den känns inte som reklam utan mer som en kortfilm där de får fram erbjudanden som gäller ändå. Bästa serie reklamfilmer som gjorts”.

Det är en inställning som också stämmer överens med vad forskare noterat.

ICA visar värdet av reklamkapitalet

2015 etablerade professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm uttrycket Reklamkapital och skrev bland annat om det i den vetenskapliga tidskriften Journal of Advertising.

ICA: reklamkapital är mycket starkt.

“När företaget har ett starkt reklamkapital, ger det en rad fördelar, som de kan använda i sin marknadsföring. Istället för att vara något folk väljer bort, blir reklamen något man väljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam”, har Sara Rosengren förklarat.

De skickligaste företagen gör alltså reklam som inte bara tolereras, utan även blir omtyckt. Till och med efterlängtad och uppsökt. Den skapar både mer värde för företagen och mervärde för konsumenter. Det innebär att de fortsättningsvis gärna tar till sig mer reklam från dessa företag.

”Genom att erbjuda ett mottagarvärde i sin tidigare reklam, bygger företaget upp en form av förtroendekapital, som vi kallar reklamkapital”, förklarade Sara Rosengren.

En effekt av det är att det blir möjligt att kommunicera mer kostnadseffektivt.

”Om företagets tidigare reklam upplevts som värd att uppmärksamma, är de troligt att man vill ta del av deras reklam även i framtiden. Våra studier pekar på att reklamkapitalet betyder mer för uppmärksamheten för ett företags reklam än både varumärkesattityd och köpintentioner”.

Reklamkapitalet signalerar också positiva egenskaper hos varumärket.

”Man visar respekt för mottagaren. Vi stjäl inte bara din tid, utan har också ansträngt oss för att du ska vilja ge oss den”.

Reklamen samlades i en app

Många ser alltså Icas filmer mer som underhållning än reklam. Ett tecken på det är mobil-appen Ica Play, som när den lanserades i november 2013 snabbt blev en av de fem mest nerladdade i Apple Store. Där samlades alla reklamfilmerna och man kunde beställa pushnotiser när det var dags för en ny film.

Det är detta starka reklamkapital som också gjorde att intresset i flera veckor var så stort, både för att Loa Falkman skulle sluta som ICA-Stig, liksom för vem som skulle efterträda honom. Spekulationerna var livliga i både kvällspress och på sociala medier. ICA kunde utlysa en tävling där den som gissade efterträdare kunde vinna mat för 10 000 kronor och få vara med i en reklamfilm. Och alla kollade extra noga på ICA-reklamen för att finna ledtrådar till nye Stig.

Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig och ICA-Stina presenterat sig i TV4, kom nyheten på kvällspressens sajter.

För att lyckas med detta krävs ett mycket starkt reklamkapital.

Så det är nog ingen överraskning att det blev ICA:s reklam som vann 100-Tyckarens spontana kategori.

Bland de 80 reklamexempel i toppen, som gick vidare till kategorin Hjälpt, så var det Systembolaget fick högst betyg av panelen.

Bland kommentarerna där märktes exempelvis “Kraftfullt lättfattligt budskap som startar åskådarens egen tankeprocess” och “Bra tankeställare för de som inte ser poängen med ett alkoholmonopol”

Tydliga exempel på reklam som är sann mot sitt varumärke.

Av Carin Fredlund