Konsumenterna vill inte att reklamen spårar dem

För sjunde året i rad har Insight Intelligence gjort en stor undersökning om svenska folkets attityder till digital integritet. Studien har gjorts i samarbete med Arbetsförmedlingen, Skatteverket, Karlstads Universitet och IAB Sverige.

I rapporten, ”Delade meningar”,  konstaterar man att svenska folket är mycket digitalt aktiva. 92 procent använder exempelvis Google och 83 procent läser nyheter online. Sociala medier likväl som digitala vardagstjänster är spritt bland en mycket stor andel av befolkningen. 80 procent uppger exempelvis att de använder sig av sociala medier och digitala betaltjänster.

Drygt var femte menar att de är tidiga med att använda ny teknik och rapporten konstaterar att vi är ett folk med stor digital vana. Men det har också inneburit att vi idag bättre förstår hur vår personliga data hanteras digital.  Nästan hälften (48 procent) tror att det går att få omfattande information utifrån vilka surfvanor man har. Det är mer än en fördubbling jämfört med förra årets undersökning.

Varannan skulle gärna vilja veta vilken typ av personlig information som företag, myndigheter och organisationer hanterar om dem. Ändå är det bara drygt en av tio som under de senaste fem åren begärt att få ut information om hur deras information används.

Ungefär hälften menar att det är lagar och regler som påverkar känslan av trygghet, när det gäller hur personlig information hanteras. Men rapporten noterar att bara 14 procent av respondenterna förra året svarade att de kände sig mer trygga på grund av GDPR, varför det verkar vara idén om lagar och regler som skapar tryggheten, snarare än enskilda lagar i praktiken.

Få vill egentligen dela med sig så mycket

I årets studie har man också angett ett antal vardagssituationer och frågat respondenterna om det är fördelen eller risken med att dela med sig av personlig information, som de bryr sig mest om. Det var bara på två områden som fördelarna ansågs större än nackdelarna, nämligen för snabb kundservice och streamingtjänster.

Däremot ser man stora nackdelar med att dela med sig av sin personliga information i exempelvis sociala medier. Bara elva procent menar att fördelarna är större än riskerna.

Ändå väljer många att använda olika tjänster där man upplever riskerna med att använda dem som större än fördelarna.

Men det finns också sammanhang där människor är betydligt mer positiva till att dela med sig. Färre än hälften tvekar inför att exempelvis statliga utredning, nationell statistik eller forskning inom olika områden får veta mer om dem. Där handlar det om ändamål som tjänar samhället snarare än enskilda individer eller företag. Då känns det förmodligen också mindre integritetskränkande, speciellt som de saknar vinstintressen.

Det är betydligt färre som är villiga att lämna ut sin information för att på det sättet få en bättre köpupplevelse för individanpassade produkter eller tjänster.

Ett område där man inte heller är så förtjust i individanpassning är reklamen.

Många är visserligen beredda att ta emot reklam för att på det sättet kunna utnyttja olika tjänster gratis. Men vissa menar samtidigt att det knappast är ”gratistjänster” eftersom man betalar med sin information. Insikten om vad den personliga informationen används till, är stor idag.

De största gratistjänsterna är YouTube, som används av 80 procent, följt av nyhetssajter och mobilspel.

Det är lätt att bli reklamtrött

Sveriges Annonsörer undersökning om reklamtrötthet från i höstas visade att vi är alltmer negativt inställda till digital reklam. 74 procent ogillar reklam på nätet (en ökning från förra årets 61 procent).

Samtidigt har andelen som säger sig gilla reklam på nätet halverats på ett år, från 8 procent till 4.

Även om man är beredd att ta emot reklam, så är den personifierade reklamen inte populär. 68 procent av respondenterna i undersökningen ”Delade meningar” svarade att de föredrar reklam som är slumpmässigt och inte känns riktade till dem personligen.  (18 procent gillar däremot personifierad reklam.) Rapporten menar motviljan nog främst har att göra med den oro som är kopplad till digital integritet.

I Marknadsinsikter i september i fjol menade managementkonsulten Fredrik Hallberg personaliserad reklam och retargeting är stora irritationsmoment för många. Det är problem som fötts ur ett annat problem.

Fredrik Hallberg

”Vi kunde konstatera att folk inte gillade display-annonser som dök upp på digitala sidor. Då tänkte man att om man kunde skräddarsy budskapen så att de passar bättre för var och en, skulle motståndet minska. Personaliseringen var egentligen en god ambition för att göra reklamen mer relevant, det vill säga mer personlig”, förklarade Fredrik Hallberg.

Så blev det dock inte.

”När vi tror att vi genom personligt riktade budskap skall minska reklamtröttheten, öka relevansen och göra reklamen mer intressant, tyder det på att vi missförstått vad effektiv reklam egentligen är och hur den ser ut. Personligt är inte per automatik detsamma som relevant och framförallt är det inte detsamma som intressant”, skrev Fredrik Hallberg i ett Linkedin-inlägg redan 2018. Det stämmer fortfarande lika bra.

Historien eller framtiden?

Mats Rönne som bland annat ingår i projektgruppen bakom Sveriges Annonsörers Effektinitiativet konstaterar att det finns en missuppfattning om relevans och vad det innebär.

Mats Rönne

”Det finns en övertro på att det handlar om att nå en person när hen är inne i en köpprocess och nära ett beslut. Ofta tror man också att man kan intressera folk för något på grund av deras tidigare beteende. Om man bara tittar på beteendet, så styr man kommunikationen enbart utifrån historien och inte ifrån framtiden”, påpekar han och tillägger att det negativa i att göra fel ofta är större än det positiva i att göra rätt.

Det kan förstås finnas ett värde i att veta hur någon agerat tidigare för exempelvis livsmedelsbutiken som man kanske besöker flera gånger i veckan och där man kan se tydliga köpmönster och vanebeteenden.

Men när det gäller andra kategorier, exempelvis en sport- och fritidsbutiken är det annorlunda. Den besöker genomsnittskonsumenten fyra gånger per år, enligt Orvesto. En del oftare, men många mer sällan. Där är det omöjligt att avgöra vad som kommer att bli nästa köp, efter vad man handlat tidigare. Det kanske var en baddräkt, en sport-BH samt en fotboll till barnen. Men vilka insikter om nästa köp skapar detta?

Mats Rönne påminner om att mediet också spelar roll i sammanhanget och pekar på att Peter Field och Les Binet, brukar tala om ”awareness” respektive ”fame” och hur viktigt det är att bygga fame, inte bara kännedom.

”Det finns ingen riktigt bra motsvarighet på svenska, men man kan säga att awareness innebär att jag själv känner till något, medan fame innebär att jag vet att alla andra gör det också”, förklarar Mats Rönne och fortsätter:
”När något syns i stora, publika medier vet man att ’alla andra’ har sett det också och det skapar en trygghet hos köparen, eftersom det som sägs i publika sammanhang blir mer pålitligt, man kan inte ljuga för alla samtidigt. Men ju mer man anpassar budskapet till mottagaren, desto större blir också den underliggande misstron mot budskapet – kan jag verkligen lite på detta?”, säger Mats Rönne.

Redan för två år sedan kunde analysföretaget Gartners i sin undersökning ”Gartners for Marketers” konstatera att de flesta marknadsförare (80 procent) kommer att överge satsningarna på personanpassad, digital reklam inom de närmaste åren.

Tekniken gör det idag möjligt att personifiera i stort sett allt och varje steg på kundresan.

Men bara för att man KAN göra något, innebär det inte att man SKA göra det.

Det är bättre att fundera över hur man på bästa sätt kan vara till nytta och hjälp för kunderna och göra deras upplevelse så enkel som möjligt.

”Det är bättre att göra bra reklam, som mottagarna uppskattar, än mycket reklam”, sammanfattar Mats Rönne.

Av Carin Fredlund