Hellre samma reklam som vanligt, än Corona-anpassad ”Vi finns här för dig”. Det är konsumenternas bestämda uppfattning. Ska det finnas någon Corona-koppling, ska den hänga ihop med varumärket. Annars är den mest bortkastad.

Att konsumenterna vill fortsätta se reklam, trots Corona-krisen, kunde Marknadsinsikter berätta för drygt en månad sedan. ”Kantar’s COVID-19 Barometer” följer utvecklingen av både konsumenternas beteenden och attityder under den pågående pandemin. Sverige ingår också i den globala mätningen och svenskarnas attityder och åsikter i frågan presenterades nyligen vid ett webinarium av Kantar i Sverige.

Vår syn på reklamen stämmer väl överens med större delen av världen.

Man skulle nästan kunna säg att konsumenter, både i Sverige och i andra länder, tycker att reklam kan vara lite av en tröst i eländet, en återkoppling till det normala och en välkommen distraktion bland alla dåliga nyheter.

Det får mycket gärna vara varumärkesstärkande reklam, kan man också konstatera.

Kreativ varumärkesreklam är bäst

Redan i mars såg Kantar hur konsumenterna vände sig alltmer till starka varumärken, när de skulle göra sitt val i butiken. Och det finns både möjlighet och anledning att bygga sitt varumärke nu, konstaterade Kantars Cecilia Pernlind, i webinariet.

Och reklamen ska inte se ut som om den var regisserad av Folkhälsomyndigheten, med tillräckligt stort socialt avstånd mellan människor. Den får istället gärna spegla gemenskap och närhet.

”Vi ser inga negativa kommentarer kring sådan reklam. Människor väntar sig inte att reklam ska förändra samhället”, sa Cecilia Pernlind.

Bara en procent av respondenterna i COVID-19 Barometern tycker att man behöver göra om sin reklam, för att anpassa den till situationen.

Men den absoluta majoriteten tycker alltså att det fungerar allra bästa att hålla fast vid den kreativa strategi man redan har.

”Det är snarare en nackdel om varumärken börjar bete sig annorlunda. Då känner man inte igen dem. De finns inga fördelar med att följa med strömmen som många hakat på”, förklarar Cecilia Pernlind.

Ändå är det många som gör om sin reklam för att ”passa situationen”, men resultatet blir att det mesta blir ungefär detsamma. Mark Ritson har talat om företagens ansträngningar som ”en ocean av likformighet”.

Utnyttja inte situationen

Svenska konsumenter tycker alltså att varumärkena ska fortsätta göra reklam. Men 75 procent tycker det är viktigt att de inte försöker utnyttja situationen.

Om man ska göra något med anspelning till krisen, så bör man fortsätta anstränga sig för att skapa positiva vibrationer och göra konsumenter uppmärksamma på hur varumärket jobbar med krisen och hur det kan hjälpa konsumenterna.

60 procent tycker att varumärken ska vara praktiska och realistiska och hjälpa konsumenterna i deras vardag.

37 procent tycker att varumärken ska vara goda förebilder och bidra till förändring.

31 procent menar att varumärken ska angripa krisen och visa hur den kan bekämpas.

På den brittiska marknaden har Kantar också mätt vilken reklam från vilka annonsörer som fungerat bäst när det gäller lång- och kortsiktigt utfall. Vilka som varit bäst på att väcka uppmärksamhet och skapa värme och kärlek.Även om den undersökningen gäller just brittiska varumärken, så är principen för vad som fungerar bäst, ungefär densamma även hos oss.

Läs mer om vilka varumärken som lyckats bäst med sin Corona-anpassade reklam:

UNVIK GENEREISK CORONA-REKLAM

När Kantar tittat närmare på brittiska annonsörer som på ett eller annat sätt anpassat sin reklam till Corona-krisen, så fann man att varumärken som undvikit generiska budskap om att stanna hemma eller att se framåt med optimism har gått hem bättre hos konsumenterna.

Kantar har redovisat mätningar av ett antal varumärken, som anpassat sin reklam på ett eller annat sätt till Corona och betygsatt dem utifrån olika kriterier, bland annat:

Möjlighet till långsiktig avkastning, Möjlighet till kortsiktig försäljning, Uppmärksamhet, Minnesvärt varumärke samt Möjlighet att skapa värme/kärlek till varumärket.

Klara vinnare i den mätningen var några som konkret visade vad de gjorde för att hjälpa till.

Heinz bevisade inte bara att de visste hur de skulle agera, utan också att print fortfarande har en stor genomslagskraft.

Heinz annons handlade helt enkelt om att skulle dela ut 12 miljoner frukostpaket till behövande barn som inte längre kunde gå till sin stängda skola och äta frukost och därför riskerade att gå hungriga. De 12 miljoner paketen motsvarade frukost fem dagar i veckan under en period om åtta veckor.

Heinz annons mätte 99 (av 100) när det gällde att skapa värme och kärlek till varumärket. De fick 98 poäng för både minnesvärdhet och långsiktiga möjligheter till avkastning.  Samt 89 poäng på möjligheten till kortsiktig försäljning.

Omtänksamhet betalar sig

Kantar mätte också två av Tescos reklaminslag, som fick mycket olika reaktioner.

Den första, Tesco #Food Love Stories, blev ingen höjdare. Den påminde om massor av annan reklam idag. Den mätte 16 i minnesvärdhet, 37 i långsiktig möjlighet till avkastning och 61 för att skapa värme.

Den låg exempelvis väldigt nära Bird’s Eye (och Findus) film What’s for tea (Vad blir det för mat), som inte heller fick några höga poäng, omän aningen högre än Tescos #Food Love Stories.

Men när Tesco i stället fokuserade på socialt avstånd då vaknade konsumenterna. Det var konkret och tydligt och nära varumärket. Den filmen belönades med 91 när det gällde att skapa kärlek till varumärket, 100 för minnesvärdhet och 92 för kortsiktiga försäljningsmöjligheter.

Inget varumärke fick dock så låga poäng, när det gällde att skapa kärlek till varumärket (13), möjligheter till långsiktig avkastning (7) eller möjlighet till kortsiktig försäljning (13) som Nike och deras reklam Play for the world.

Kantar menar i sin rapport att folk har tröttnat på reklam som ser likadan ut och inte har något speciellt att säga om varumärket. De som bara följer alla andra och folk är less på att bli påminda om situationen.

Give us a break!

Varumärken som bara påminner om den pågående krisen utan att ha något att säga själva har väldigt svårt att nå ut, konstaterar Kantar.

Nike-filmen fick också fyra poäng för ”för människor att känna sig mer positiva” och 5 för ”får varumärket att kännas annorlunda än alternativen”.

”De varumärken som vinner är de som bygger en kreativ och distinkt plattform genom kraftfull och äkta mänsklig insikt som resonerar djupt, eller genom en unik varumärkesvision eller syfte” beskriver Kantar och fortsätter:

”Reklam som refererar till dagens läge utan att ha något speciellt eget att säga jämfört med andra varumärken får kämpa för att nå ut. De får inte varumärket att kännas annorlunda än alternativen och de skapar inga varma känslor för varumärket heller.”

Genomsnittspoängen, när det gäller långsiktig tillväxt, för dessa varumärken låg runt 30 poäng enligt Kantar.

”Även om reklamen inte är direkt skadliga för sina varumärken, så maximerar den inte på något sätt möjligheterna till avkastning på investeringen i produktion och media. Har man några tydliga varumärkes-signaler eller kännetecken, se till att de används fullt ut och stämmer med den kreativa idén”, understryker Kantar.

Av Carin Fredlund