För Volvo är ”Människan i Centrum” och ”Säkerhet” centrala kärnvärden. Deras kommunikation har byggt på detta i många år. I den senaste kampanjen är också några av de människor det handlar om med.

Be någon beskriva Volvo med ett ord och de flesta svarar ”säkerhet”. Det har varit Volvos främsta kärnvärde i decennier. Få varumärken, alla kategorier, har ett så tydligt och starkt förankrat varumärkeslöfte.

Det bygger på ett långsiktigt och konsekvent arbete för att ta äganderätten till just ”säkerhet”. Ofta har det varit fokus för kommunikationen, men inte alltid.

För ungefär ett halv decennium sedan beslutade exempelvis Volvo att arbeta mer emotionellt i sin kommunikation.

Dåvarande marknadsdirektören, Per Carleö, har berättat i en tidigare intervju att man konstaterat att Volvo har ett modellutbud som folk gärna köper av rationella skäl, men än mer av emotionella skäl.

”Och om vi har en produkt som till stor del väljs av emotionella skäl, så borde ju också vår kommunikation vara mycket mer emotionell, menade vi”, har han förklarat.

Strategin blev att bygga mer av märkets kommunikation utifrån människan och mänskligt beteende.

Det ledde bland annat fram till en serie reklamfilmer, där musiken fick en lika viktig roll som bilderna, med artister som Mano Diao, Swedish House Mafia och Robyn. Filmer som blev så uppmärksammade och uppskattade att även Zlatan ville vara med i Volvos reklam.

Till Zlatan-filmen myntades även begreppet ”Made by Sweden”.

”Vid den tiden fanns också många frågor kring våra ägare, eftersom Volvo köpts av kinesiska Geely. Vi kände att vi behövde poängtera att utvecklingen fortfarande sker i Sverige och att bilen på många sätt är svensk. Det ledde till konceptet Made by Sweden”, berättar Louise Ahlström, brand manager på Volvo Cars.

Men säkerheten förblir kärnan.

”Vi vill fortfarande kommunicera emotionellt, skapa en känsla. För oavsett om man vill äga sin bil, hyra den eller prenumerera på en bil, så står den för så mycket. Man väljer emotionellt, så är det fortfarande”, förklarar Louise Ahlström och tillägger att ytterligare ett av Volvos viktigaste kärnvärden är ”människan i centrum”.

Omfattande säkerhetsforskning

Det är utgångspunkten för Volvos utvecklingsarbete på alla plan. Det bygger på insikter om människor. Och en strävan att förstå ännu bättre.

Volvo har länge samlat information om trafikolyckor som sker och har genom dessa fakta funnit att kvinnor löper större risk än män att skadas eller omkomma vid olyckor. Huvudskälet till detta är att bilindustrin i alla tider arbetat i laboratorier med krockdockor som är utformade efter män.

Det fick Volvo att börja arbeta mer jämställt för att göra bilarna säkra för alla. Vilket ledde till deras uppmärksammade E.V.A. Initiative där E.V.A. både associerar till Eva, kvinnan, och är en förkortning för Equal Veichles for All. Se filmen här: E.V.A. Initiative

Det är inte något som Volvo kräver ensamrätten på. Alla fakta från E.V.A.-initiativet delar de med sig av till hela bilindustrin och informationen finns fritt tillgängligt för den som vill.

”Det är jättebra om alla bilföretag jobbar mer med säkerhet”, understryker Louise Ahlström.

Kloka ideer är inte alltid populära

Det är inte första gången som Volvo är föregångare i sitt säkerhetsarbete. Det är inte heller alltid självklart att deras ansträngningar möts av applåder från alla håll. Det framgår av deras nya kommunikationskoncept ”A Million More”. En längre och ett antal kortare filmer som började visas i slutet av förra året fokuserar på trepunktsbältet. Det lanserades som standard i Volvo Amazon från 1959, vilket fick Amazonen att räknas som en av världens säkraste bilar. Men det mötte också kraftig kritik från folk som talade om bältet som en ”mycket, mycket dålig idé” eller till och med att det var ett intrång i de mänskliga fri- och rättigheterna.

Men med facit i hand kan man konstatera att trepunktsbältet har räddat livet på en miljon människor och några av dem får vi möta i filmen ”A Million More”. Se den här: A Million More

”Syftet med filmerna är inte att sälja bilar, utan det handlar om att mer långsiktigt kommunicera vad vi står för och varför vi gör vad vi gör. En varumärkeskampanj som bygger trovärdighet för vår historia och bakgrund, men även trovärdighet inför vad som kommer”, säger Louise Ahlström.

Filmerna är svart-vita och visar människorna rakt upp och ner i närbild.

”Vi ville att de här människornas historia skulle komma fram ordentligt. Då kändes det rätt att göra avskalade, svart-vita filmer där fokus ligger på deras historier”, tillägger hon.

Flera nya säkerhetsåtgärder står i tur

Budskapet i filmerna är att Volvo fortsätter sitt arbete med att utveckla säkerheten, med målet att rädda ytterligare en miljon människor.

Bland de tekniker som kan bidra till det är exempelvis ”the Speed Cap”, som innebär att bilarna inte kan köras snabbare än 180 kilometer i timmen. Eller möjligheten att programmera en extra bilnyckel för ännu lägre maxhastighet, vilket exempelvis kan vara en fördel när mer ovana förare ska använda bilen. Bland andra nya funktioner finns kameran som kan upptäcka om föraren tappar koncentrationen eller är påverkad av alkohol eller droger.

”Utvecklingen inom bilindustrin är väldigt intressant och det kommer mycket ny teknik och nya innovationer. Vi kommer inte att tveka att ta en fight om det är obekväma innovationer, om de är bra och kan rädda liv”, lovar Louise Ahlström.

Hon konstaterar att alla väl inte är så förtjusta i strypningen av hastigheten. Men kritiken blev kanske inte fullt så hård, som man väntat sig.

”Och hur många kör egentligen 180 kilometer i timmen?”, frågar hon sig.

Filmerna har relativt nyligen gått upp, så alla siffror är inte klara ännu. Men Louise Ahlström berättar att de första mätningarna visar att de överträffat KPI:er som Ad Recall exempelvis. Detsamma gäller Brand Opinion och om man skulle rekommendera Volvo som varumärke.

”Vi ser också att sökningarna på Volvo och Volvo Cars ökar markant. Dessutom har vi sett att ovanligt många har tittat på hela filmen. Alltså den långa, oklippta versionen”, berättar hon men understryker igen att syftet med den här typen av film ju är mer långsiktigt än att locka in besökare till hemsidan eller bilhallarna.

Säkerhet kommer alltid att vara en röd tråd för Volvo och deras tema ”For Everyones Safety”, kan gälla även säkerhet i ett bredare perspektiv, exempelvis miljön. Så även om Volvo kommit mycket långt i sitt säkerhetsarbete, så finns det väldigt mycket kvar att göra. Målen är högt satta.

Av Carin Fredlund