Många marknadsförare har tvingats tänka om och nytt under 2020. Vi har behövt vara flexibla och kreativa för att lyckas, ibland också med sådant som tidigare var mer rutin än innovation. Lärdomar från förra året kan hjälpa oss vidare under detta nya år.

Det finns inget ”det nya normala”. Lika lite som det fanns något ”det gamla normala”.

Men en del av de förändringar som mer eller mindre tvingades på företag och marknadsförare under förra året, kommer att leva vidare. Det gäller bara att se vilka förändringar som drivits av omständigheterna och vad som varit verkliga, djupgående beteendeförändringar.

Marketing Week pekade nyligen, i ett antal artiklar, på områden där vi fått nya insikter och hur man kan utveckla dem för framtiden. Några av de trådarna tar vi också upp här.

Jobba med dubbla fokus

Sedan Peter Field och Les Binet i många år talat om hur viktigt det är att arbeta långsiktigt med sina varumärken, har man kunnat se hur insikterna sakta började sjunka in.

Teamet Binet/Field har förvisso aldrig talat om att man ska strunta i kortsiktig aktivering, men att fördelningen mellan lång och kort sikt bör ligga på cirka 60/40.

För lite drygt ett år sedan noterade WARC-rapporten ”The Marketer’s Toolkit 2020” att många företag hade för avsikt att satsa mer på långsiktigt varumärkesbyggande. 70 procent av de seniora marknadsförarna höll med om att deras företag överinvesterat i performance marketing. Nära hälften, 40 procent, förutsåg ökade varumärkesinvesteringar i framtiden.

Sen kom Coronan och satte käppar i hjulen.

Många företag panikbromsade av ren instinkt, andra minskade sina långsiktiga satsningar av ekonomiskt tvång. Det gällde att försöka hålla hjulen igång dag från dag och att minimera sina risker, resonerade man.

Men, alltför ofta har det visat sig att riskminimering istället kan vara riskmaximering. Det gäller inte minst i lågkonjunkturer. Att fokusera helt på aktivering idag och lämna framtiden åt sitt öde är en farlig strategi.

Det är fortfarande nödvändigt att arbeta långsiktigt. Att sätta upp mål och syfte att sträva efter. Men även de mest genomarbetade planer kan behöva förkastas på grund av förändringar utifrån, det har vi lärt oss under det senaste året.

Så inom den långsiktiga planen måste det också finnas utrymme för kortsiktiga avbrott för anpassning till förändringar i omvärlden. Under det senaste året har vi sett hur även storföretag varit agila och snabbt justerat sina planer. Den typen av kortsiktighet, med ett stadigt öga på de större sammanhangen, kommer att förbli mycket viktigt i år och under kommande år.

Lika angeläget blir det att förstå konsumenterna bättre. Vad är det som motiverar och driver dem? De insikterna är förutsättningarna för att kunna lägga upp fungerande, långsiktiga planer.

Hur många gånger har vi inte hört att Covid-19 kommer att förändra allt? Det stämmer dock inte. Allt kommer inte att bli annorlunda. Men vi kommer att se många typer av beteendeförändringar.

Något som dock inte kommer att förändras är behovet av att kunna arbeta både på kort och lång sikt. Samtidigt. (Hur det kan kombineras på olika sätt, skrev vi mer om i Marknadsinsikter nr 21 i november 2020.)

Var mer selektiv i innovationsarbetet

Redan innan pandemin hade många varumärken sett över sina innovationsstrategier, för att komma närmare sina kärnvärden istället för att bara dra iväg – för att det var möjligt.

Under det gångna året har den försiktigheten ökat. Många har förvisso minskat, eller till och med avbrutit sitt arbete med innovation och produktutveckling. Men de som fortsatt har ofta blivit mer målinriktade och selektiva.

Ett sådant exempel är Coca-Cola. I somras presenterade de, för första gången på 25 år, en kvartalsrapport med minskad försäljning.  Det fick företagets vd, James Quincey, att kalla Coronakrisen ”den tuffaste och mest komplexa” perioden i företagets historia.

Cokes lösning var att rensa bort en mängd ”zombiemärken”, det vill säga varumärken med små tillväxtmöjligheter som oftast också bara fanns på en enda marknaden. Det handlade om totalt 200 varumärken, som tillsammans bara stod för två procent av företagets intäkter.

Det gjorde det möjligt för Coca-Cola att jobba med mer, snarare än mindre, innovation. Dessutom fördubblades intäkterna per innovation, jämfört med 2019.

Bara några månader efter den dystra kvartalsrapporten, kunde Coca-Cola se att rensningen i varumärkesportföljen hade gjort det möjligt att skapa nyheter med betydligt bättre förutsättningar. Bland annat genom att genom att de tagit tillvara på lokala insikter.

Franska Danone meddelade i sin tur i slutet av förra året att de kommer att minska sitt sortiment med mellan 10 och 30 procent i år. Bland annat genom att lägga ner småprodukter som står för mindre än två procent av försäljningen. Tanken är att de ska återinvestera 20-30 procent av besparingarna i tillväxtåtgärder.

Många andra varumärken har varit tvingade att krympa sina portföljer som en följd av Covid-utmaningarna.  Men de har också upptäckt att deras slimmade sortiment hjälpt dem att återta fokus.

Var personlig, men inte personifierad

Redan för två år sedan kunde analysföretaget Gartners i sin undersökning ”Gartners for Marketers” konstatera att de flesta marknadsförare (80 procent) kommer att överge satsningarna på personanpassad, digital reklam inom de närmaste åren.

Företagen hade helt enkelt insett att de inte fick den avkastning på investeringarna som de ville ha. Dessutom blev det alltmer komplicerat att hantera kunddata, utan att överskrida juridiska gränser.

En fjärdedel av marknadsförarna menade att just data var ett stort problem. Det kunde exempelvis handla om brister i datainsamlingen, integration och skydd.

Men det blev inte bättre under 2020, när många varumärken satsade ännu mer på digital transformation, som ett svar på pandemin. På kuppen fick de ännu mer förstahandsdata.

Eftersom Google planerar att fasa ut tredjeparts-cookies till nästa år blir förstås förstahandsdata ännu viktigare. Men marknadsförarna behöver hålla sig lugna och inte bli alltför upphetsade över all denna persondata.

Bara för att man KAN göra något, innebär det inte att man SKA göra det.

Tekniken gör det idag möjligt att personifiera i stort sett allt och varje steg på kundresan. Men det är bättre att fundera över hur man på bästa sätt kan vara till nytta och hjälp för kunderna och göra deras upplevelse så enkel som möjligt.

Förutsättningarna för att bygga bestående relationer blir betydligt bättre om kunderna upplever att de får hjälp att hitta vad de letar efter, vid rätt tillfälle, än att i tid och otid få mailboxen full av personifierad e-post.

Covid-19 har tvingat konsumenter att ändra sina köpvanor och hur de interagerar med varumärken, speciellt online. Många kommer att behålla en del av de vanor de skaffat sig under pandemin. Kundupplevelsen har länge varit på tapeten för varumärken och pandemin har satt ytterligare fokus på hur viktigt det är att det blir rätt.

Att vara personlig handlar om att vägleda människor genom varumärkesresan på ett vettigt sätt.

Varumärken bör använda sin data för att hitta brister och försöka rätta till dem. Genom att förstå konsumenternas prioriteringar och skapa en kundresa som uppfyller dessa krav, kan man förbättra konsumenters uppfattning och erfarenhet av varumärket.

P&G, exempelvis, har använt data från mer än en miljard konsumenter och samlat dem i grupper med liknande profil och karaktäristik. Det kan handla om förstföderskor, personer som köpt sin första tvättmaskin eller andra specifika grupper. Utifrån det kan de sedan nå dessa personer vid rätt tillfälle, på rätt plats och med rätt budskap.

Så det bästa för varumärken är att vara personliga utan att personifiera.

(Problemen med alltför mycket personifiering och hur man ska arbeta för att förstå kunderna bättre, tittade vi närmare på i Marknadsinsikter nr 2, 2020.)

Spräck bubblan

Det pågår, sedan några år, en diskussion om en klyfta mellan marknadsförare och konsumenter. Att marknadsförarna har en skev bild av konsumenternas verklighet och ambitioner.

Förra sommaren kom också rapporten ”The Aspiration Window”, där brittiska Reach Solution, tillsammans med analysföretaget House51, studerat hur människors målsättningar och drömmar ser ut. Och hur de skiljer sig från marknadsförarnas och kommunikatörernas målsättningar och drömmar. (I Marknadsinsikter nr 15, i augusti i fjol, gjorde vi en djupdykning i ämnet.)

Under det senaste året har känslan av ett ökande avstånd växt ytterligare, vilket kanske inte är så svårt att förstå. Företagen och deras marknadsförare har hållit sig i sin bubbla och lagt mer tid än någonsin åt att studera Excelark.

För många företag handlade det helt enkelt om överlevnad. Men när man nu börjar ana en ljusning vid horisonten, bland annat med hjälp av vaccin, är det hög tid att spräcka bubblan. Det verkliga livet är där ute, inte i Excel-arken och videokonferenserna.

De mest framgångsrika marknadsförare är de som sällat sig till Mark Ritsons teorier om marknadsorientering;  ”Du är inte dina kunder” .

Det gäller att acceptera det och inse att man är tvungen att ta reda på vad kunderna tycker, känner och behöver. Gör man inte det så kommer man att stanna kvar på insidan och bara använda kunskap baserad på vad man själv, och kollegerna tycker, känner och behöver. Och det är ofta alltför långt ifrån kunderna.

Verkliga insikter finns inte bara i data. Konsumentbeteendet 2020 kan inte användas för att förutspå framtiden.

I år måste vi istället ägna oss åt att studera verkligheten. Här kommer kloka marknadsförare att ha stora möjligheter att påverka hela företaget.

Det är viktigare än någonsin att förstå sina kunder och rita upp en karta över framtiden, baserad på insikter om kunderna och marknaden. Skickliga marknadsförare vet också hur man använder kartan för att nå fram till resultat. Det kan inte göras enbart via Excel eller benchmarking. Det är nödvändigt att gå ut i verkligheten för att få svaren.

Av Carin Fredlund