Svenska konsumenter drog snabbt och hårt i handbromsen när Covid-19 fick fäste också här. Konsumtionen stannade av betydligt mer än i Danmark till exempel. Det visar en färsk studie från Tre Kronor Media.

”Svenskarna har agerat mer som om vi är i karantän och kris än i danskarna. Vi har dragit ner på det mesta av konsumtionen, medan danskarna inte slutat handla på samma sätt. De har istället gått över till e-handel”, berättar Jon Söderlind, Head of Insight på Tre Kronor Media.

Det är en av insikterna från studien ”Around the Corner – Coronakris, konsumenter och medier” som tagits fram Tre Kronor Media.

Syftet med studien är att förstå hur konsumenter reagerar och agerar under utbrottet och hur de ser på framtiden, när allt är över.

”Vi tyckte vi behövde mer information och ville också se om det finns något positivt som kan komma ut ur krisen. Dessutom ville vi jämföra Sverige och Danmark”, berättar Jon Söderlind.

Förutom att Tre Kronor Media också har verksamhet i Danmark, så är de båda ländernas strategier för att möta pandemin olika på många sätt.

Medan Danmark stängde ner det mesta – skolor, företag, restauranger med mera och förbjöd folksamlingar över 10 personer, så har Sveriges en betydligt mjukare linje. Här handlar det om rekommendationer och social distans, låg- och mellanstadieskolorna förblir öppna och man nöjer sig med vissa restriktioner om avstånd mellan gästerna för landets restauranger.

Trots det har alltså svenskarnas konsumtion har bromsat in mer än danskarnas. Men det är de danska konsumenternas ekonomi som blivit mer ansträngd i den mer omfattande nedstängningen av landet.

Hur har du ändrat
Hur har du ändrat

Det finns förstås både likheter och olikheter mellan länderna. Både danskar och svenskar tror att det också kommer en positiva effekter ur krisen och en tredjedel av de intervjuade i båda länderna tror att deras konsumtion kommer att påverkas även efter att det mesta återgått till ett mer normalt stadium.  Lyxkonsumtion, skönhetsprodukter och resor är områden som riskerar klart lägre konsumtion också senare. Liksom hämtmat, vilket kanske inte är så konstigt. Många, i båda länderna har beställt hem mat i betydligt större utsträckning under den här perioden än vanligt – en femtedel av svenskarna och en fjärdedel av danskarna.

Alla längtar vi efter att umgås igen, shoppa och gå på krogen. Men överlag verkar svenskarna drömma mer om allt de kan göra när krisen är över. Många svenskar längtar också till sina gym, 15 procent ser fram emot att gå tillbaka dit. Men den drömmen delas inte alls av grannarna i sydväst. Närmare en femtedel av danskarna kommer istället att vara ännu mindre lockade av att gå på gym, när krisen är över.

Vad ska du göra sen?
Vad ska du göra sen?

Resa vill vi däremot göra mer igen, i båda länderna. Hälften av både svenskar och danskar ser fram emot det. Men mer än en fjärdedel kommer att hålla sig i hemlandet på sina semestrar.

När det nu kan bli. Ännu är vi rätt optimistiska i både Danmark och Sverige. Hälften av de intervjuade i båda länderna tror att det kan handla om några få månader.

De mest pessimistiska tror att det dröjer avsevärt mycket längre.

Vilka som får rätt, återstår att se.

Läs mer om hur svenska konsumenter resonerar idag och om morgondagen:

Svenska konsumenter är mer försiktiga

Undersökningen om konsumentattityder i Corona-tider gjordes av Userneeds under perioden 30 mars till och med 5 april.

Tre Kronor Media har identifierat tre faser i en kris, baserat på tidigare undersökningar från Sinclair och Nielsen och hur konsumentbeteendena förändras. Utifrån det bör också fokus i kommunikationsplaneringen anpassas.

Fas 1 – De första fallen rapporteras och myndigheterna börjar vida åtgärder

Konsumenterna gör då proaktiva inköp av exempelvis handsprit och läkemedel. Dessutom görs viss bunkring av mat- och stapelvaror. Som toalettpapper.

Företagen bör då inte tystna, men göra proaktiva förändringar i kommunikationen, ha enkla och anpassade budskap och kommunicera internt för att säkerställa att alla förstår planen framåt.

Fas 2 – Antalet smittade ökar kraftigt och med det följer fler restriktioner, förbud och nedstängningar.

Då tar e-handeln över fysisk handel, priserna höjs på efterfrågade varor. Samtidigt präglas konsumtionen av osäkerhet och försiktighet.

Företagen måste då anpassa sig och förstå den nya verkligheten. De har stora möjligheter att bygga varumärket, som de bör ta vara på. Men de måste samtidigt vara lyhörda för konsumenterna och deras behov.

Kommunikationen skall anpassas till läget men man bör också planera för kampanjer i nästa fas – återhämtningsfasen.

Fas 3 – Antalet smittade minskar. Restriktionerna minskar och livet börjar återgå till det normala.

För konsumenterna innebär det en ny livsstil. Man kan vänta sig nya köpmönster och ändrade beteenden inom vissa branscher.

Företagen måste vara redo och ta sig tid att förstå de förändringar som skett. Dessa förändringar måste finnas med i kommunikationsplaneringen. De bör dessutom använda positiviteten som en del i kommunikationen för att engagera och inspirera.

Tre Kronor konstaterar att vi just nu befinner oss någonstans i Fas 2.

Så ändras våra vanor, idag och i morgon

Det finns fortfarande stor oro och osäkerhet. Men konsumenternas beteende förändras och det påverkar alla varumärken, konstaterar man i rapporten. Det är därför viktigt att förstå konsumenterna och hur deras beteende förändras.

Hälften av svenskarna tror att det värsta är över inom några månader, men lika många tror att det kan handla minst ett år.

Hälften tror det snart är över
Hälften tror det snart är över

De ekonomiska konsekvenserna kan vara svåra att överblicka på lite längre sikt, och påverkas också av hur långvarig krisen blir, men när undersökningen gjordes hade 17 procent av de svarande fått minskade inkomster på grund av pandemin och det är storstadsborna som drabbats hårdast.

Betydligt fler – en tredjedel av de svenska konsumenterna – tror att deras konsumtionsvanor har påverkats på lång sikt, även när pandemin är över. Många har insett att man inte behöver konsumera på samma sätt som tidigare helt enkelt.

E-handel kan bli en bestående förändring även efter krisen, tror många. 27 procent av kvinnorna har börjat handla mer online, medan 14 procent av männen har ökat sin e-handel.

En mycket tydlig förändringar är att 59 procent säger att de kommer att handla mer lokalt i framtiden, vilket studien tolkar som att många har fått upp ögonen för hur utsatta mindre, lokala företag är.

Sällanköpsvaror har tappat en tredjedel av försäljningen och allra mest har lyxvaror tappat. En tredjedel av de som tidigare köpte lyxvaror har helt slutat med det nu. Däremot köper vi mer dagligvaror och hämtmat.

Resandet har stannat av helt och hållet. Men många (18 procent) längtar efter att börja resa igen. Det är dock lika många som säger att de blivit mindre intresserade av resor. Möjligen kan de tänkas förknippa hälsorisker med resande, med smittspridningen på sportlovets skidresor i färskt minne. Det innebär också att många anger att de kommer att resa mer inom landet än tidigare.

I drömmen om livet efter Corona finns en stark längtan efter att umgås med familj och vänner. Dessutom ser man fram emot att kunna gå i butiker och på restaurang. Däremot är det färre som längtar efter stora evenemang som sportevenemang och nöjesparker exempelvis.

När det är över?
När det är över

Också där kan man nog spåra en viss oro över att smittan fortfarande skulle kunna spridas i alltför stora folksamlingar.

Men det finns också positiva glimtar i eländet. En majoritet (69 procent) av de som intervjuats tror att det kommer positiva effekter av krisen också. Miljön mår bra av att konsumtionen minskat, menar han. Dessutom har människor blivit mer eftertänksamma och empatiska.

Man tror att det en del av de förändrade konsumtionsvarorna kommer att fortsätta efter krisen.  En femtedel säger sig förbli mindre intresserade av lyxvaror och resor.

Men hälften av de svarande tror att de kommer att resa lika mycket efter krisen som innan. En fjärdedel kommer dock att resa mer inom landet och mindre utomlands.

Krisens påverkan på medierna

Inte heller medierna är skadelösa. Bioreklamen har försvunnit i och med att biograferna har stängt ner. Filmstaden erbjuder biofilmer via streaming, men då utan reklam. Utomhusannonseringen har också minskat kraftigt.

Inte oväntat har sociala medier och nyhetssajter istället ökat rejält. Streamingtjänsterna växer, men även linjär-tv. Vi läser också mer dagspress.

Konsumentintresset för tidningar, böcker och magasin har sjunkit. Nära en femtedel har minskat eller helt slutat köpa tidningar och böcker. En uppgift som kan tyckas lite förvånande, när många har fått så mycket tid över.  8 procent säger att de kommer att vara fortsatt mindre intresserade av att läsa när krisen är över (4 procent tror på ett ökat intresse). Samtidigt har tv-konsumtionen inte gått upp så mycket som man skulle kunnat vänta sig.

Annonsörernas medieinvesteringar har minskat kraftigt under den här perioden. Totalt sjönk investeringarna med 6,2 procent under mars, jämfört med förra året. Men eftersom mars i år hade en extra faktureringsdag, jämfört med i fjol, är nedgången egentligen ännu större.

Jon Söderlind konstaterar att många företag missar bra lägen när nergången är så kraftig.

”Men det är stor skillnad mellan olika branscher och hur hårt de drabbas av nedgångarna. Det finns inget råd som man kan ge alla. Just nu håller svenska konsumenter hårt i pengarna, men det kommer inte att vara för evigt. Det kommer nog att lätta innan krisen är helt över. Ersättningskonsumtionen kommer att öka. Istället för resor kan man tänka sig att folk kommer att lägga pengar på trädgårdsprodukter exempelvis. Eller träningsutrustning och program.”

Hans råd till företagen är att de ska planera både kortsiktigt och för längre sikt. De måste vara beredda när krisen lättar. Är man inte förberedd då, så är risken stor att man hamnar för långt efter. Då blir det också för dyrt, eller helt omöjligt, att bygga upp sin position igen.

Bättre då att försöka hitta nya vägar, se över kanalvalen, prova och testa sig fram, mäta resultaten ofta och anpassa sig till utfallen.

Kan man dessutom hitta möjligheter till samarbeten med andra företag och varumärken, kan det också vara ett sätt att stå starkare. Tillfälligt eller kanske till och med på längre sikt.

Av Carin Fredlund