Så ger B2B-marknadsföringen bättre effekt

Långsiktighet och hög kreativ nivå är grundläggande för att utveckla starka varumärken och god lönsamhet. Det gäller inte bara konsumentprodukter och -tjänster. Det är lika viktigt inom B2B, men många företag glömmer det.

I förra Marknadsinsikter beskrevs de studier som gjorts av John Lombardo och Peter Weinberg på the LinkedIn B2B Institute och som visar att det mesta av B2B-reklamen saknar effekt. Det beror till stor del på bristande kreativitet. Deras studier har visat att mer än tre fjärdedelar av B2B-reklamen håller alltför låg kreativ nivå för att över huvud taget ge några effekter. Företagen kanske upplever att de får ut något av reklamen, men de effekter de får beror egentligen på att de gjort så stora investeringar i media. (Läs mer om deras studie här)

Lombardo och Weinberg understryker, i en artikel i Marketing Week, hur viktig kreativiteten är för effekterna. Enligt australiska the Ehrenberg-Bass Institute, ger högkreativ kommunikation 10 till 20 gånger högre effekt, när det gäller att skapa försäljning, än den som är mer medioker. Kombinationen hög kreativitet och rätt medieval är oslagbar.

Emotionella varumärkeskampanjer förekommer ju ofta bland konsumentprodukter men är ytterst sällsynta bland B2B-varumärken, vilket ytterligare försämrar möjligheterna att nå fram.

Ett annat skäl till att effekterna uteblir är kortsiktigheten.

Enligt studier av Les Binet och Peter Field, är det företag som investerar minst halva sin budget i långsiktigt varumärkesbyggande som får bäst resultat, när det gäller marknadstillväxt, intäkter och lönsamhet.

Men varumärkesbyggande kräver tålamod. Varumärken tar decennier att bygga, inte kvartal. Det är nödvändigt att investera i distinkta koncept som tål att upprepas. Som DeBeer’s ”A diamond is forever”, som har närmare 90 år på nacken.

Men en färsk studie från LinkedIn visar att 96 procent av marknadsförarna inom B2B aldrig mäter effekt i längre perspektiv än sex månader. Trots att det är först då som varumärkesinvesteringarna börjar bli lönsamma.

Fördelarna med långsiktigt varumärkesbyggande är många och flerdimensionella. Självklart måste man också investera i mer kortsiktig ackvisition. Men med ett starkt varumärke i botten, blir slutresultaten så mycket bättre i längden.
Kombinationen av långsiktigt varumärkesarbete och hög kreativ nivå lägger en grund också för kortsiktiga vinster.

Läs mer om vilka fördelar som varumärkesbyggande och hög kreativitet kan åstadkomma inom B2B.

Tänk som en B2C-marknadsförare!

John Lombardo och Peter Weinberg har nyligen, i en artikel i MarketingWeek, pekat på fem konkreta, positiva effekter som B2B-företagen kan uppnå genom att bygga starka varumärken.

1: Kortsiktig försäljning

Ett starkt varumärke ökar också försäljningen på kort sikt. Det är mycket mer troligt att man köper ett varumärke som man känner till och gillar. LinkedIn har i sina studier kunnat se att om man grundat med varumärkesreklam, så kan man öka den kortsiktiga försäljningen med upp till sex gånger.

2. Långsiktig försäljning

Den främst förtjänsten med varumärkesbyggande är att det har en positiv effekt på framtida försäljning till kunder som för tillfället inte är ”på marknaden”. Att generera leads, påverkar däremot bara dem som står inför köp just nu. Tvärt emot vad många tror, är framtida försäljning mycket viktigare än kortsiktig av två skäl:

För det första så värderas företag på basen av framtida försäljning (framtida kassaflöden på ”ekonomiska”). Enligt vissa beräkningar baseras 80 procent av aktievärdet på förväntad försäljning under de kommande 10 åren eller mer. Så om man vill övertyga sin vd om att investera i varumärket, bör man förklara att varumärkesreklam kommer att leverera stadig, framtida cash flow.

För det andra finns det många fler presumtiva kunder som inte står inför ett köp just nu, än de som gör det. Idag kan det exempelvis kanske finnas bara 20 tänkbara köpare av molnlösningar. Men under de kommande tre åren skulle de kunna vara 200. Har man under den tiden byggt ett starkt varumärke, kommer man att vara tänkbar som leverantör för dem också, när tiden är mogen.

3. Prissättning

Marknadsförare inom B2B mäter ständigt hur de påverkar försäljningen, men ignorerar hur de påverkar prissättningen. Lombardos och Weinbergs studier har visat att bara 30 procent av B2B-marknadsförare tror att marknadsföring har någon påverkan på priset. Men en av de mest värdefulla effekter av marknadsföring är att den sänker priskänsligheten hos målgruppen. Om försäljningen ökar med en procent, ökar lönsamheten med tre. Genom en prisökning på en procent kan däremot lönsamheten öka med tio. Dessutom kan välkända B2B-varumärken ta bättre betalt för sina produkter och tjänster.

4. Värva talanger

”Att hitta talanger är prio ett!”, säger många företagsledare. Det verkar dock inte vara inställningen bland B2B-marknadsförare.

LinkedIn har konstaterat att det är 58 procent mer troligt att potentiella medarbetare svarar rekryterare om de har sett varumärkesreklam först. Precis som köparna vill köpa kända varumärken, så vill folk jobba hos kända varumärken.

5. Kategorimöjligheter

Kategorier är förgängliga, starka varumärken är odödliga. Alla kategorier förändras och försvinner med tiden. När det händer kan ett starkt varumärke enklare flytta över i en ny, växande kategori.

Som exempelvis Microsoft, som förflyttat sig från Windows till molnet under samma varumärke. Det som IT-avdelningar över hela världen känner och litar på.

Ett starkt varumärket blir med andra ord en framtidsförsäkring.

Men glöm inte kreativiteten!

För att skapa det där starka varumärket som ger försäljning på både kort och lång sikt, locka talanger, öka priselasticiteten och förbättra möjligheterna att glida mellan kategorier, gäller det alltså att kommunicera kreativt.

Betydelsen av kreativitet har professor Jenni Romaniuk på Ehrenberg-Bass Institutet uttryckt mycket enkelt, som att skapa ”Mental tillgänglighet”. De vill säga att göra varumärket känt och lättillgängligt i minnet i köpsituationer.

Det varumärke man kommer ihåg, köper man också.

Marknadsförarnas jobb är att skapa bestående minnen hos kategorins köpare. Lombardo och Weinberg har, i en artikel i Marketing Week, formulerat tre enkla regler för att åstadkomma det med B2B-reklamen.

Regel nummer 1: Mer känsla, mer tillväxt

Den mänskliga hjärnan har tendensen att komma ihåg känslor men glömma fakta. Ju starkare känslor, desto starkare minnen.

Detta gäller även för marknadsförare inom B2B. Får man sina köpare att skratta, gråta eller i varje fall le, är det troligt att varumärket dyker upp i medvetandet i kösituationen.

2019 utförde Lombardo och Weinberg studier tillsammans med Peter Field och Les Binet och dessa visade tydligt att även när det gäller B2B, skapar emotionell reklam betydlig mer långsiktig tillväxt än rationell reklam. Dessvärre är det dock inte mycket känslor i B2B-reklamen.

Fast det finns undantag:

System1 har pekat på Mastercard som ett bra exempel. De fick högre mätvärden, när det gäller emotionell intensitet, än all B2B-reklam som System1 tidigare testat. (Titta på filmen här). Även om det är en ”Corona-film” så är budskapet positivt och det sticker ut i den vanliga, rationella tristessen.

Vill man få mer tillväxt, så måste man helt enkelt få målgruppen att känna någonting.

Regel nummer 2: Mer varumärke, mer tillväxt

Man måste också hjälpa kunderna att minnas varumärket. Då räcker det inte att göra EN fantastiskt kampanj. För även om inköparna blir aldrig så förtjusta är risken stor att de sedan inte kommer ihåg vem som var annonsören och vem de ska köpa av, när det är dags.

Här pekar Lombardo och Weinberg på de möjligheter som ligger i att skapa minnesvärda element i reklamen, det vill säga symboler och budbärare. Det som System1 kallar ”Fluent devices”. Logotyper, typsnitt, färger, payoff eller jinglar är exempel på symboler som kan försäkra dig om att reklamen kopplas till ditt varumärke.

Mastercard-filmen fick fantastiska siffror, när det gäller att skapa emotionell respons. Men, den lyckades inte lika bra när det gäller ”fluency”. Detta förklaras, enligt Lombardo och Weinberg, med att de väntade alldeles till slutet av filmen med att visa Mastercard-loggan och payoffen ”Priceless” – som är Mastercards budbärare (fluent device). På det sättet missade marknadsförarna en möjlighet att öka varumärkesigenkänningen.

Det är nödvändigt att blanda in varumärket tidigt och ofta, understryker Lombardo och Weinberg och sammanfattar det i att ”Overkill är underskattat”.

Det finns många exempel på användbara budbärare. Men karaktärer är mest underskattade inom B2B. Karaktärer är som super-logotyper som ger köparna en karaktär att förhålla sig till känslomässigt och som också stärker varumärkesminnet.

Lombardo och Weinberg avslöjar dock att alla B2B-marknadsförare de har träffat antingen tycker att deras varumärke är alltför coolt eller för seriöst för att bygga sin reklam på karaktärer.

Det enda undantaget, de kommer på, är det internationella CRM-företaget Salesforce, som personifieras av den tecknade figuren Astro. Den förekommer i all kommunikation, både online och offline.

”Vill man verkligen vinna marknadsandelar, ska man skapa en karaktär”, menar Lombardo och Weinberg.

”Eller kläm åtminstone in loggan på varje bild och i alla reklam” tillägger de.

Regel nummer 3: Mer engagemang, mer tillväxt

Om det kreativa utförandet ska skapa lönsamhet måste det alltså vara både emotionellt och tydligt kopplat till varumärket. Men det räcker inte att få bra mätvärden på dessa två parametrar, det krävs ytterligare en nämligen en ordentlig mediabudget. Inte bara för ett tillfälle utan löpande, år ut och år in.

Färska studier från James Hurman och Peter Field visar tydligt att ju mer man satsar på sitt kreativa koncept, desto större möjlighet att det bidrar till lönsamhet.

Här är Mastercard ett bra exempel när det gäller kreativt engagemang. De har investerat i Priceless sedan 1997. Coca-Cola har arbetat med samma julreklam 25 år i sträck. Och Bregottfabriken har 26 år på nacken.

Det finns bevis för att varumärkesreklamen växer fast och ger mer effekt över tiden.

Så det är ingen bra idé att lansera nya kreativa spår varje kvartal.

Istället ska man investera i hållbara, kreativa plattformar som kan repeteras länge.

Köpare kommer ihåg saker de sett tusen gånger förr, men inte enstaka tomtebloss.

Bättre reklam, större vinst

Lombardo och Weinberg föreslår att man ska ställa tre frågor om reklamen till sig själv.

1. Känner jag något när jag ser den här reklamen?

2. Kan jag inom två sekunder säga vilket varumärke som ligger bakom?

3. Kan jag tänka mig att den kreativa lösningen skulle kunna skapa en repeterbar varumärkesplattform?

Också B2C-annosörer misslyckas med att följa dessa råd som ger bevisad effekt. Men när det gäller B2B, är det betydligt värre. B2B-reklam är ofta alldeles för rationell, bristfälligt kopplad till varumärket och komplett inkonsekvent. Det är ett stor problem. Men också en stor möjlighet.

Om konkurrenternas reklam är usel, så är möjligheterna så mycket större att stjäla marknadsandelar för den som gör rätt.

Av Carin Fredlund