Under senare år har vi sett hur marknadskommunikationens effekter minskat. Ökat har däremot reklamtröttheten. Det är, med andra ord, viktigt att försöka vända utvecklingen.

Svenska och internationella studier har pekat på olika faktorer som bidragit till marknadskommunikationens försämrade effekter och hur utvecklingen fortsatt åt fel håll.

Det är bakgrunden till att Sveriges Annonsörer samlat ett antal marknadsförare, forskare, medier och organisationer till Effektinitiativet. Målsättningen är att ta fram verktyg för att öka kunskaperna om effektfull marknadsföring och underlätta arbetet med att skapa det.

”Vi behöver hitta tillbaka till vårt grundfokus”, påpekar Niklas Bondesson, docent i marknadsföring och lektor vid Stockholms Universitet.

Niklas Bondesson
Niklas Bondesson

Han är en av deltagarna i Effektinitiativet och talar om hur viktigt det är att förstå att marknadsföring inte bara handlar om marknadskommunikation. Den är viktig, men det handlar om alla de fyra P:n vi en gång lärde oss: produkt, pris, plats och påverkan.

När alla delar samverkar, baserat på kunskap om marknaden och kundernas behov, då blir effekterna bäst.

Ett företag som förstått att arbeta så är Apoteket, som sedan avregleringen av apoteksmarknaden har skapat ett mycket starkt varumärke. Men konkurrensen är tuff och det är viktigt att arbeta långsiktigt med varumärket och kombinera tradition och förnyelse, understryker Anders Rynnel, som är marknadschef på Apoteket och även ingår i Effektinitiativet.

Ett konkret exempel på Apotekets varumärkesarbete är förra årets allergikampanj på Zombietema, som belönades med en 100-wattare.

Läs mer om vad som är viktigt för att skapa effekt och hur Apoteket arbetar med sitt varumärke:

FÖRSTÅ DIN KUND OCH ARBETA MED ALLA P:N

”Det är så tydligt i forskningen att marknadsföring är avgörande för att företaget ska växa och få lönsamhet. Det är viktigare än exempelvis intern effektivitet eller FoU exempelvis”, förklarar Niklas Bondesson och tillägger att grunden måste vara att först förstå kundernas behov och sedan möta dessa med alla fyra P. Helst bättre än konkurrenterna.

Undantaget är om man har en affärsstrategi som bara handlar om lägre kostnader. Då behöver man inte vara bäst på att möta kundernas behov. Då gäller det bara att vara på en acceptabel nivå och vinna volymer med hjälp av ett lägre pris. Men om man vill differentiera sig själv och ta mer betalt, måste man tillhandahålla mer kundnytta i någon form.

”Det gäller att ha ett empatiskt förhållningssätt och vara marknadsorienterad. Att verkligen sätta sig in i kundernas krav, behov och önskemål. Gör man fel redan där, då blir det fel också i fortsättningen”, förklarar Niklas Bondesson.

För att förstå kundernas behov och drivkrafter måste man lyssna noga. Niklas Bondesson jobbar själv med ett strategiskt analysverktyg som kallas Trax. Det har sin grund i hans doktorsavhandling, som han disputerade med på Lunds Universitet för tio år sedan. Avhandlingen handlade om kopplingen mellan varumärkespositionering, försäljning och lönsamhet. Utifrån den utvecklade Niklas Bondesson, tillsammans med Åkestam Holsts dåvarande planner Dan Landin, verktyget för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning och vilka som motiverar högre pris.

”Det finns många olika tekniker och modeller för att ta fram bra beslutsunderlag. Helst ska man ha mix av metoder. Gärna ytterligheter. Man kan blanda avancerad kvantitativ statistik med djup kvalitativ analys, exempelvis med antropologiska studier”, säger Niklas Bondesson.

Det räcker inte att lyssna

Han understryker att det inte bara räcker med att lyssna på vad människor säger, utan man måste förstå deras verkliga drivkrafter. De förklaringar som människor ger till sina beslut är ofta rationella efterkonstruktioner. I verkligheten är det känslor och sociala skäl som avgör våra val.

”Marknadsföringsperspektivet innebär att all produkt- eller tjänsteutveckling ska fokusera på vad som skapar kundupplevt värde. Mycket av framgångsrik produktutveckling handlar om att lösa ett befintligt problem som kunden upplever. För att göra det måste man förstå marknaden. Utvecklar man en produkt med ett inbyggt värde för kunden är det också lättare att kommunicera det värdet.”

Kommunikationen måste också ha rätt balans och inte störa.

”Idag måste man köpa människors uppmärksamhet genom någon form av värde för mottagaren. Kommunikationen i sig måste ha ett värde, inte bara budskapet”, understryker Niklas Bondesson.

För att lyckas riktigt bra är det nödvändigt att hela företaget är samordnat och synkat.

”Marknadschefen har egentligen en omöjlig uppgift. Den kanske anställs med den uttalade uppgiften att ompositionera varumärket. Men för att göra det krävs att man jobbar med alla fyra P:n, men marknadschefen har ofta bara mandat att jobba med ett av dem”, säger Niklas Bondesson och avslutar:

”Många säger att om marknadschefen finns med i företagsledningen så blir resultatet bättre. Så är det enligt vissa studier. Men det är inte nödvändigt. Om hela företaget är marknadsorienterat, då genomsyras det av insikterna om marknadsföringens betydelse. Om man är marknadsorienterad och har gjort läxan, det vill säga förstår kundens behov och möter dessa behov med sina produkter och tjänster, då är det också lättare att sätta sig in i kommunikationens roll i att kommunicera på rätt sätt.”

Ett exempel på ett företag som agerar på det sätt som Niklas Bondesson rekommenderar är Apoteket. Läs mer om hur de jobbar:

 

APOTEKETS RECEPT FÖR EFFEKTFULL MARKNADSFÖRING

Apoteket har gått från att vara en självklarhet, i kraft av ett monopol, till ett mycket starkt varumärke. Det är därför också naturligt att Anders Rynnel, som är marknadschef på Apoteket, ingår i Effektinitiativet.

Apoteket hade sitt monopol på försäljningen av läkemedel i Sverige under knappt 40 år. Det fanns inget behov av att tänka i termer av varumärke. Men monopolet var föremål för en allt livligare debatt och i början av 2000-talet insåg man, att marknaden nog skulle komma att avregleras.

Anders Rynnel, marknadschef Apoteket
Anders Rynnel, marknadschef Apoteket

Den insikten fick Apoteket att påbörja ett varumärkesarbete i god tid innan avregleringen och lade den grund som varumärket sedan dess har byggts på. Med stor framgång.

Apoteket ligger ständigt i topp i Evimetrix mätningar Swedish Brand Awards och blev ännu en gång det starkaste varumärket bland fysiska apotek i den senaste mätningen. Men konkurrensen är tuffare på den digitala marknaden, där apotea.se toppar tabellen.

100-wattaren har belönat Apoteket många gånger, både med 100-wattare för långsiktig varumärkesvård och i kategoritävlingen.

Avregleringen av apoteksmarknaden kom 2009 men Eva Fernvall, som under flera år var Apotekets varumärkesdirektör, inledde ett samarbete med Forsman & Bodenfors redan 2006 med fokus på att den receptfria försäljningen av läkemedel skulle komma att avregleras.

Det arbetet lade grunden för den långsiktiga plattform man sedan byggt vidare på, i alla sammanhang.

 

Hela företaget involverades redan från början

Apotekets vision formulerades ”Ett liv i hälsa” och varumärkeslöftet: ”Vi gör det enklare att må bra.

En mycket viktigt uppgift under förberedelserna för avregleringen var också att etablera ett varumärkestänkande i den stora organisationen, som aldrig behövt tänka i sådana banor.

”Våra medarbetares interaktion med kunden är extremt viktiga delar för den totala upplevelsen av vårt varumärke”, påpekar Anders Rynnel.

Medarbetarna är ju de som personifierar den profil av seriositet, kunskap och trygghet som utgör en viktig del i Apotekets varumärkeskärna.

Visionen och varumärkeslöftet som formulerades 2006 gäller fortfarande och Anders Rynnel förklarar att man arbetar med att balansera både kontinuitet och förnyelse.

”Vi behöver fortsätta vårda vårt arv och trovärdighet, som utgör en viktig styrka. Samtidigt måste vi som marknadsledare hela tiden arbeta med innovation och förnyelse med ambitionen att driva branschens utveckling framåt.”

En grundläggande drivkraft i arbetet är en djup målgruppsförståelse.

”Data i all ära, det är oerhört viktigt, men det är den som verkligen förstår målgruppens attityd, beteende och drivkrafter som står som vinnare i slutändan”, menar Anders Rynnel.

Ett exempel på det är förra årets allergikampanj, som vann en 100-wattare i kategorin ”Konsument Multi”.

Bakgrunden till kampanjen var att man under flera år tappat andelar i stora och viktiga säsongskategorier, som förkylning, allergi och sol. Det var framförallt Apotek Hjärtat som tagit andelar, men även dagligvaruhandeln.

”Av de cirka 3 miljoner pollenallergiker som finns i landet är det många som köper samma läkemedel varje år, av gammal vana, trots att de inte hjälper. De saknar kunskap om att de kan bli symptomfria med rätt rådgivning och preparat. Flera allergiker lider alltså helt i onödan. Vi som experter kan hjälpa dem bli helt symtomfria. Denna målgruppsinsikt är kärnan i kampanjen”, säger Anders Rynnel.

 

En kampanj där allergikerna verkligen kände igen sig

Hur kommunicerar man då att man verkligen förstår målgruppen allergiker?

Jo, man illustrerar känslan hos en pollenallergiker. Den kan enkelt sammanfattas som: zombieliknande.

Zombie-temat valdes både för att skapa uppmärksamhet i en konservativ produktkategori och igenkänning hos allergikerna.

En ”skräckfilm” med zombier blev central. Och där fanns förstås farmaceuten som spelat huvudrollen i Apoteks-reklamen ända sedan 2014.

”Med henne har vi lyckats bygga upp ett starkt reklamkapital. Hon är omtyckt och har 85 procents igenkänning. Det är extremt effektivt och gör att vi får bra genomslag trots lägre investering”, konstaterar Anders Rynnel.

Filmen kompletterades bland annat med utomhusreklam, som påminde om skräckfilmsaffischer. Man hade också ett samarbete med Pollenrapporten och kunde gå med lokala filmer digitalt, där farmaceuten varnade för höjda pollenhalter, när det var aktuellt.

Kampanjen smög igång i mars, samtidigt med pollensäsongens start, gick som tyngst under april och fortsatte hela säsongen.

Anders Rynnel påpekar att det var viktigt att kampanjen både var långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktigt försäljningsdrivande.

”Vi använder oss av både emotionella kampanjer för att skapa engagemang och taktiskt konverterande för att driva avslut. Det är kombinationen av dessa som skapar den totala effekten”, förklarar han.

Målsättningen att skapa igenkänning uppfylldes helt klart. Apoteket fick ta emot mängder av kommentarer från allergiker som älskade och kände igen sig i filmen.

Fast det var inte alla som var lika förtjusta. TV4 tyckte den var för otäck och barnförbjöd den. Den fick inte visas innan klockan 21:00. Lösningen var att klippa om filmen, så det blev två filmer. En familjevänlig och en barnförbjuden.

 

Apoteket jobbar både med fyra P:n och fyra T:n

Kampanjens målsättningar nåddes med råge och ledde till försäljningsrekord i både värde och volym. Enligt Nielsen var Apoteket den kedja som kraftigast ökade sina kedjeandelar inom OTC allergi. Dessutom stärktes varumärket rejält när det gäller preferens och bilden av Apoteket som experter.

Anders Rynnel förklarar framgångarna med fyra T:n: Tur, timing, talang och träskalle.

Tur, för att det blev en väldigt besvärlig pollensäsong, som förstås förstärkte budskapet.

Timing, för att Apoteket var först ut och dessutom surfade på en populärkulturell företeelse kopplat till zombies.

Talang, för att man kraftsamlat i hela bolaget, verkligen förstår målgruppen och tror på den kreativa kraften i emotionell kommunikation.

Träskalle, för att man höll ut och höll fast vid sitt tema, även när de fick kritik – av TV4. Träskallen är också ett uttryck för Apotekets långsiktighet, där de kombinerar kontinuitet och förnyelse och uthålligheten att hålla kvar vid ett fungerande reklamkoncept, trots att det har några år på nacken.

Tanken var egentligen att Zombie-temat skulle återanvändas inför årets pollensäsong. Men i sista stund bestämde man sig för att avstå. Den skulle ha startat när Covid-19 just drabbat landet och ingen visste riktigt hur utvecklingen skulle bli. Zombier och hot från något ”luftburet” kunde bli helt fel.

”Personligen är jag egentligen emot att inte fullfölja planer. Men lika bra timing som det varit i fjol, lika dåligt skulle den kunna bli i år”, säger Anders Rynnel, som tillägger att man i alla fall använt en del enskilda taktiska utspel och den lokala kopplingen till Pollenrapporten.
Allergikerna vet att Apoteket förstår dem.

Men hjälp av bland annat den populära farmaceuten påminns konsumenter om att Apoteket förstår dem oavsett krämpa eller behov. Och så kommer det att förbli länge än.

Av Carin Fredlund