Så ökade Rusta konverteringen med AI

I har varit ett hett ämne ett bra tag, även inom marknadsföringen. Ett exempel på hur det kan fungera i praktiken är Rustas AI-projekt KITT.

Rusta tog AI till hjälp att förutsäga sina kunders köp och anpassa erbjudanden och DR efter dessa insikter. Men det handlade inte om att driva e-handel, utan att locka kunderna till butikerna.

På Resumés webbinarium Framtidens Marknadsavdelning i våras beskrev Alexander Stenvall, Head of digital & Consumer Insights på Rusta, hur arbetet har fungerat.

Grunden var den stora kundklubben med 2,5 miljoner medlemmar och deras inköp under ett antal år. Sammanlagt handlade det om 300 miljoner transaktionsrader. Det gav företaget en omfattande kunskapsbas att utgå ifrån.

”Vi frågade oss om vi med hjälp av AI skulle kunna driva trafik till varuhusen. Skulle vi kunna se vilka kunder som kommer att köpa något i morgon och vad de kommer att köpa”, förklarar Alexander Stenvall.

Projektet inleddes i oktober 2018 med att man strukturerade upp sina frågeställningar för AI-projektet, som döptes till KITT efter den intelligenta, talande bilen som David Hasselhoff körde i tv-serien Knight Rider.

”Digital transformation handlar inte nödvändigtvis om e-handel”, påpekar Alexander Stenvall och berättar att Rustas e-handel är begränsad. Varuhusen är det centrala i affären. Men, man har alltså sin kundklubb och med den kunde man använda e-handelslogiken.

”Kundklubben är stor och det beror bland annat på motivationen i varuhusledet. Våra medarbetar förstår att klubben är viktig och för kunderna lönar det sig att vara med.”

Vem köper vad?

Den första fasen i projektet pågick i sex veckor då man satte upp hypoteser och testade och testade, utifrån kunskaper om vem som köpt vad och när.

Basen för testen var en halv miljon medlemmar och man studerade ett 60-tal erbjudanden och tidpunkter.

”Vi har mappat alla produkter i sortimentet och hittat släktband mellan dem och kundsegmenten. Så frågan kunde exempelvis vara – hur ser kunden ut som köper kattmat?”, beskriver Alexander Stenvall.

Ett av svaren på just den frågan visade sig vara att kattmat och garn hänger ihop.

Utifrån ”släktbanden” mellan olika produkter och sortiment kunde man göra klustringar. Givet hur ofta kunden handlar, kunde man sedan bygga en modell för att förutse när i tiden hen skulle komma att göra ett nytt köp.

”En dimension i det hela är att hitta sambanden och när vi gjort det hade vi en lång rad tester för att kalibrera och se om det fungerade”, berättar Alexander Stenvall och tillägger att det visade sig att hypoteserna i stort sett alltid stämde.

Under den första testperioden kunde man snabbt se tydliga resultat. Konverteringsgraden dubblades. Minst. När det exempelvis gällde yoga och träning ökade konverteringsgraden från sex till nitton procent.

”Vi kunde driva mer trafik, utan att ändra kärnprocesserna. Dessutom kunde vi se att vår direktreklam fungerade ännu bättre än tidigare”, förklarar Alexander Stenvall.

Genom projektet har man alltså lyckats hitta ett sätt att förutse kundbeteenden.

”Så vi kan erbjuda kunderna det de vill ha, istället för vad vi har att sälja”, understryker Alexander Stenvall som konstaterar att investeringen som gjorts kunde räknas hem på ett par veckor.

Liten intern organisation

Det handlar inte om något jätteprojekt för Rusta. Blott 1,5 person arbetar med det på företaget.

Alexander Stenvall menar också att det är en viktig poäng att hela arbetet har gjorts internt. Han tror inte att man kunnat nå samma framgång om arbetet lagts ut.

”Som konsult kommer man inte lika nära verksamheten. Nu kan vi beskriva den för alla affärsområdeschefer och inte bara marknad”, understryker han och delar med sig av några goda råd som erfarenheterna av KITT har gett.

”Tänk stor, men börja litet. Det är viktigt att ta ner det till något greppbart, inte något jättestort IT-projekt!”, säger han och fortsätter:

”Bygg på era egna styrkor. Men våga göra fel – varje misstag gör att man blir bättre. Det är viktigt att ha en öppen approach! Det gäller också att skynda långsamt. Vi testade våra hypoteser hela tiden innan vi gick vidare. Vi experimenterade och optimerade. Vi prövade logiken på hela vår mediaspending, det vill säga den taktiska kommunikationen.”

Testresultaten ledde självklart vidare till att tekniken skalades upp och resultaten fortsatt var positiva. Idag har man sett minst en fördubblad konvertering på hela medlemsbasen.

Av Carin Fredlund