Coronapandemin har gjort marknadschefens jobb svårare, bland annat genom kraftigt krympta budgetar. Samtidigt vet vi att det aldrig är viktigare att satsa på marknadskommunikation än nu. Så hur kommunicerar man då bäst och hur får man tillräcklig budget?

Nyligen visade en enkät från Sveriges Annonsörer till sina medlemmar att två av tre företag slutat göra reklam på grund av Corona-krisen. Trots att marknadskommunikation både är viktigare och ger bättre effekter i kristider. Dessutom säger över 90 procent av konsumenterna att de fortfarande vill se reklam.

För att försöka möta den problematiken talade kommunikationsexperterna Arvid Axland och Mats Rönne nyligen på ett webinar i Sveriges Annonsörers regi.

Utifrån erfarenheter under Coronakrisen och tidigare lågkonjunkturer har tre strategier utkristalliserats, menade Arvid Axland.

Strategi 1: Engagera er

”I kristider verkar människors värderings-radar bli starkare – hur företag agerar mot sin personal, sina kunder och samhället blir ännu viktigare. Så, hur kan ni autentiskt bidra till lösningar för mänskligheten, lokalt eller globalt? Det behöver inte vara så storslaget som att rädda världen. Det kan räcka med att på ett ärligt sätt berätta om hur ni hanterar omställningen och bry er om hur kunderna gör det samma.”, menade Arvid Axland.

Vi har sett många sådana exempel under de senaste månaderna, från företag som ställer om hela eller delar av sin produktion till sjukvårdsutrustning. SAS kabinpersonal som snabbutbildas för att jobba i vården eller Absolut som börjar tillverka handsprit. Men det behöver inte vara så omfattande utan kan vara små och enklare åtgärder. Som det lilla caféet som ställer ut handsprit och markerar avstånd i golvet vid kassan.

”Enligt Edelman Trust Barometer har 29 procent av konsumenterna redan börjat använda ett för dem nytt varumärke, eftersom de tycker att detta varumärke har hanterat Corona på ett så bra och innovativt sätt. Det är nu alltså ett tillfälle att bygga djupare relationer med kunderna”, berättade Arvid Axland.

Strategi 2: Var som vanligt

Ja ni läste rätt. Att fortsätta som förut kan utstråla stabilitet och skapa förtroende, om budskapet fortfarande är relevant. Kunderna behöver er och vill att ni hörs. 92 procent av kunderna vill att företag ska fortsätta göra reklam enligt Kantar’s COVID-19 Barometer. Det är möjligt att budskap och insatser behöver justeras utifrån vilken kontext företaget verkar i. Men ta inte det för givet. I skenet av dåliga nyheter och isolering längtar människor efter saker som är sig lika. Glassbilens signal har till exempel aldrig varit mer populär.

Arvid Axland beskrev hur han för några månader sen föreläste för Glassbilen, vars vd ville ha hjälp att stärka upplevelsen.

”Han hade insett, efter 15 år av nedåtgående trend i försäljning, lönsamhet och engagemang,  att de inte hade någon speciellt unik produkt”, förklarade Arvid Axland.

Utbudet är begränsat till bara det som kan lastas in i en Glassbil. Tillgängligheten är riktigt dålig, bara tre minuter i veckan på varje plats.

Men leveransen är bra och kundupplevelsen likaså. Och idag är det väldigt värdefullt. Glassbilen är precis som vanligt och det har gett dem ett väldigt uppsving just under krisen.

När Arvid Axland talar om betydelsen av varumärkesupplevelsen, brukar han ofta använda kaffe som illustration.

Ur boken Jakten på känslan

Som råvara är kaffet inte speciellt dyrt, men så snart man rostat och förpackat det, blir det en produkt och stiger i värde. Nästa steg är att göra en tjänst av det, det vill säga brygga kaffet och sälja det till konsumenten som färdig dryck. Då har värdet mångdubblats. Om man sedan gör det till en hel upplevelse, med en barista som tillreder kaffet och serverar det i en trevlig miljö, då mångdubblas värdet ytterligare.

Strategi 3: Ställ om och skapa nytt värde

”Kunderna handlar inte av er för att ni är billigast. Eller? Har ni gjort er hemläxa väl så vet ni att ni kan erbjuda kunderna ett upplevt värde som är större än de produkter och tjänster som ni vanligtvis säljer. Då känner ni också er målgrupps behov och drivkrafter, och hur de påverkas av Coronakrisen. Att tvingas ställa om innebär faktiskt nya möjligheter att skapa värde för kunden. Om ni nu är kreativa och hjälper kunderna i vardagslunken blir ni dubbelt belönade. Ni stärker relationen och möjliggör nya intäkter. Vissa saker kommer att förbli annorlunda även efter Corona. Använd den här perioden till innovation, i stort och smått. Det kan handla om nya tjänster eller bara ett nytt sätt att kommunicera”, rådde Arvid Axland och fortsatte:

”Vi är i en omställning idag. Det är en digital transformation som varit på gång i 20 år men nu sätts på sin spets i Coronatider. Det är en transformation som kommer att bestå.”

Arvid Axland tog Nike som ett exempel. De har lanserat sin digitala ”The Living Room Cup” där människor delar med sig av sin hemmaträning, eller tävlar mot idrottskändisar som ingår i Nikes ”stall”.

”Det är ett sätt att skapa bestående värde och engagera sin publik”, menade han och tillade att det är intressant att använda den rådande situationen till innovation.

”Vi har ju pratat mycket om hur vi ska sälja mer, men egentligen borde vi fokusera mer på hur vi kan spela en viktigare roll i människors liv och på sätt driva försäljningen. Knäcker vi den frågan så kommer vi att öka vår popularitet här och nu och den kommer att bestå långt efter att krisen har ebbat ut.”

Hur undviker man att budgeten försvinner?

Men för att kunna arbeta på det sättet måste det förstås finnas en tillräckligt stor kommunikationsbudget. Arvid Axland ser två alternativa förklaringsmodeller för att få företagsledningen att förstå vikten av det.

Den ena är skrämseltaktik och argumentet är att ”om vi ska ha en marknad framöver, så går det inte att vara tyst. Är man tyst en längre perioden blir man oundvikligen bortglömd och bortvald och någon annan kommer att ta kunderna. Och när man väl har tappat andelar så är det oerhört svårt och dyrt att ta tillbaka dem.

Eller så kan man använda peppning. Tala om att det nu är den bästa möjligheten att ta marknadsandelar och gå ut och göra verklig skillnad för kunderna.

Mats Rönne menar att vi ska ställa frågan till både oss själva och till företagsledningen, vad marknadsföringen ska leverera.

”Ett vanligt svar är att vi vill sälja mer.  Det är inte fel, men det saknas ett viktigt ord:  att sälja mer lönsamt”, underströk Mats Rönne som tillade att om vi vill förstå marknadsföring finns det tre dimensioner som vi bör kunna relatera till.

”För det första måste vi veta vad som driver affären. Hur definierar företaget framgång? Vilka nyckeltal är det som är viktiga; försäljning, marknadsandelar, lönsamhet, betalningsvilja, konverteringsgrad? Det måste vara utgångspunkten, när vi skapar en dialog i ledningsgruppen. Här har vi en affärsfråga och det är ingångsvärdet”.

Till det kan marknadsavdelningen tillföra professionell kompetens.

Först och främst kunskap om kunderna och hur människor fattar sina köpbeslut.

Det är nödvändigt att veta så mycket som möjligt om kunderna, både generellt och specifikt.

Den andra kompetensen som marknadsavdelningen tillför är kunskapen om hur kommunikation skapar beteendeförändringar. Hur man kan använda marknadskommunikation för att skapa den önskade beteendeförändring som i sin tur leder till den önskade förändringen i de nyckeltal som är viktiga för företaget.

Men en viktig utgångspunkt i diskussionen är hur verkligheten ser ut.

Finns det en marknad för oss över huvud taget? Finns det kunder? Inom vissa kategorier finns det inga kunder just nu, exempelvis inom resebranschen. Har vi ingen kundpotential så finns de inga skäl till några stor marknadsinsatser.

Detsamma gäller om vi inte har något att sälja. Inom vissa sektorer har det varit leveransproblem och har man ingenting i lager är det svårt att hitta argument för att vara aktiva på marknaden.

För det tredje bör vi fråga oss, hur mottagandet ser ut internt. Har ledningsgruppen och våra kollegor förståelse för det värde vi skapar med marknadsföring?

Utgå från företagets beteende

Vill man framstå som klok, bör man visa hur man tar ansvar. Eller är man innovativ och skapar nya produkter och lösningar som gör det lättare för kunderna. Pålitlighet är också en värdefull egenskap att kommunicera. I kristider vänder vi oss oftare till de varumärken vi litar på.

Det är bättre att långsiktigt maximera kundnyttan är att kortsiktigt maximera intäkter och marginaler, menade Mats Rönne som pekade på hur det visar att företaget och kunderna delar på bördan just nu.

”Ett starkt varumärke innebär inte självklart att bolaget är bättre än alla andra, utan det är en slags trygghetsgaranti.  Att jag som kund vet att om jag köper av det här företaget, så kommer det inte att vara dåligt. Kännetecknet för ett starkt varumärke är att det har en hög lägstanivå”, påpekade Mats Rönne och underströk hur viktigt det är att kommunicera.

Att konsumenterna tycker det, det vet vi. Men hur får man också ledningsgrupp, styrelse och ägare att hålla med om det?

Tala ekonomiska

Mats Rönne menade att man måste förmedla att det är en lönsamhetsfråga. Bästa sättet att försvara kommunikationen för företagsledningen är att tala i ekonomiska termer. Och där finns två dimensioner att ta upp.

”Den första dimensionen handlar om intäkter. Förklara att de företag som kommunicerar får två fördelar. Marknadsföringen hjälper dem att växa snabbare. Man når fler kunder och tar snabbare plats på marknaden. När övriga marknaden sätter fart, så har vi redan ett försprång. Vi kan bibehålla den fördelen även efter krisen”, förklarade Mats Rönne.

Den andra dimensionen handlar om utgifter.

”Vi behöver inte alltid öka våra investeringar. I kristider är det ofta en väldigt tacksam strategi att bara behålla den investering vi har. Om vi bibehåller den lite bättre än våra konkurrenter, så får vi en högre share of voice. Eftersom medierna också har det tufft, så kommer vi att kunna få mer för pengarna. Högre räckvidd, lägre kostnad, bättre placering, till samma eller lägre kostnad”, konstaterade Mats Rönne.

Och om man sedan talar i ekonomiska termer, även när det gäller reklameffekter, så blir det mycket enklare för ledning och ägare att förstå.

”Istället för att tala om varumärkeskännedom, säg hellre försäljningspotential! Och istället för preferens ska vi tala om att ju fler som gillar oss mer än våra konkurrenter, desto större möjlighet har vi att ta bättre betalt, det vill säga det ger en marginalförstärkning. Och när vi talar om byråsamarbete och kampanjer, ska vi tala om att vi investerar i immateriella tillgångar. Det är termer som är gångbara i hela företaget”, säger Mats Rönne.

Det handlar om kombinationen att vara påläst, ha modeller och förstå mottagarens syn.

Både när det gäller kundernas och företagsledningens syn.

Av Carin Fredlund