Lika självklart som att en kris ger möjlighet att ta marknadsandelar, är den en chans att förstärka företagets personella resurser. Nu är det lättare att rekrytera begåvade personer som kanske har svårt att hitta eller behålla jobbet någon annanstans.

Företagens möjligheter att stärka sina employer brands är stora i kristider, precis som när det gäller deras corporate brands.

Många missar dock sin chans även här och undviker att anställa, för kortsiktiga besparingar.

Även om man inte behöver eller kan anställa mer kompetens, så ger krisen andra möjligheter att stärka arbetsgivarvarumärket.

Nu är behovet av empati och samarbete större än på länge och de företag som förstår det och visar att man vill bidra till att lösa problem som uppstår i krisens spår, stärker sina arbetsgivarvarumärken på både kort och lång sikt.

”Denna goda vilja att vara bäst FÖR världen och inte bara bäst I världen påverkar naturligtvis den interna stoltheten och lönsamheten. För på ett djupare plan blir varumärket summan av alla goda handlingar. Och det är den goda viljan vi alla behöver fundera på. För hur vi vill bli ihågkomna när krisen är slut”, understryker Hieronymus Rony Lutz, senior copywriter på Universum när han nyligen talade på ett webinar om utvecklingen inom employer branding och hur Coronapandemin har påverkat detta.

Mjuka värden som etik och hållbarhet har blivit allt viktigare för varumärken, inte minst för arbetsgivarvarumärken. Det är en utveckling som pågått ett tag, men det har förstärkts under krisen.

Forskning har konstaterat att exempelvis ett hållbarhetsperspektiv är viktigare för medarbetarna än för kunderna. Medarbetare lever med varumärket varje dag och hållbarhetsperspektivet driver dem mer i deras lojalitet än det driver lojalitet från kunder.

Coronapandemin har fört med sig en hel del ändrade vanor och rutiner för företagens sätt att arbeta. Även om de från början var nödvändiga och påtvingade, kan man nog räkna med att en del kommer att bestå, även när krisen är över. De har helt enkelt fungerat så bra och gillats av medarbetarna, så företagen väljer att permanenta dem. Helt eller delvis.

Läs mer om hur arbetsgivarvarumärket kan stärkas, under krisen och därefter:

 

TA VARA PÅ DET BÄSTA I KRISEN

Betydelsen av mjuka värden är kanske speciellt starkt i yngre generationer. Det visar exempelvis Universums senaste stora undersökning över landets mest attraktiva arbetsgivare. Mätningen görs årligen bland studenterna på landets högskolor. I år var faktorer som engagemang, hållbarhet, etik och trygghet nyckelfaktorer i kraven från studenterna på deras framtida arbetsgivare.

”För Generation Greta, som är född på 00-talet, är det viktigare att tala om vad man tror på än att hypa och överdriva vad man jobbar med. Det påverkar upplevelsen av en arbetsgivare och vad den står för”, förklarade Hieronymus Rony Lutz.

Hieronymus Rony Lutz, senior copywriter på Universum
Hieronymus Rony Lutz, senior copywriter på Universum

Han konstaterar att pandemin inte bara för med sig en ekonomisk kris utan också en existentiell och han har noterat ett antal tecken på förändringar i tiden som påverkar arbetsgivarvarumärkena.

För det första ser han en ökad ”snällism” där vi går från självcentrering, lajks-jakt och narcissism till att bry oss mer om kollektivet.

”Insikten om att vi går igenom det tillsammans och måste lösa det tillsammans, gör att vi börjar riva mentala murar mellan både människor och länder och börjar samarbeta mer”, säger han.

Vi håller humöret uppe med eskapism i form av exempelvis film och musik. Och vi lättar gärna på det mentala trycket ytterligare med humor. Sociala medier bjuder på mängder av både spontana och välrepeterade uppvisningar av musik, dans och trams från människor som jobbar hemma, likväl som från (och till) anställda inom vård och omsorg.

Friheten att jobba hemifrån kommer att bestå

Direktivet att ”arbeta hemifrån om det går” visade sig fungera alldeles utmärkt för de flesta. För vissa bättre än på jobbet. Insikterna om att dagens kontorsmiljöer inverkar negativt på våra hjärnor, har diskuterats en hel del under senare år i både svensk och internationell forskning och media.  De öppna kontorslandskapen gör det svårare att koncentrera sig och produktiviteten sjunker. Många har nu också insett fördelen i ett mer flexibelt arbetsliv och att det inte är nödvändigt att varje medarbetare är på plats på kontoret varje dag under ”kontorstid”. Aktuella undersökningar har visat att engagemang och produktivitet inte går ner nämnvärt när medarbetare jobbar hemma.

”Flera företag, som Twitter och Google lovar horder av medarbetare att de ska kunna fortsätta jobba hemma om de vill. De behöver inte bevisa sig genom att vara på jobbet, efter krisen”, säger Hieronymus Rony Lutz, som understryker att alla bra relationer, i synnerhet den mellan arbetsgivare och arbetstagare, bygger på tillit och respekt.

De Google-medarbetare som väljer att fortsätta jobba hemifrån också efter krisen, kommer att få ett bidrag av företaget på upp till 1000 dollar för att inreda sitt hemmakontor.

Att vi går igenom denna frigörelse i val av arbetsyta kommer att stärka banden mellan arbetsgivare och arbetstagare, tror Hieronymus Ronny Lutz. Känslan blir att ”Det är så här vi får saker gjorda här”.

Det är också värt att notera att vi redan innan Corona-krisen såg hur behovet av ”traditionell kontorsyta att jobba på” minskade, trots att fler nya medarbetare anställdes. Arbetsgivarna försökte möta den ”flykten från traditionella arbetsplatsen” genom att bygga så kallade ”kreativa ytor”. Men verkligheten vill något annat. Människor vill ha friheten till total flexibilitet, det vill säga att växla mellan ett café, soffan hemma och sin sits på kontoret. Inga konstigheter för generation Greta. Den utvecklingen är här för att stanna efter krisen.

Fast det kanske inte är så många som tar så radikala grepp som byrånätverket BBDO för att stärka inspiration och motivation. När medarbetare på New York-byrån tvingades hem på grund av stadens karantänregler ”startades lokalkontor” i deras hem. Det började med att New York-byråns medarbetare fick lägga in sina egna adresser i BBDO-loggan, med tillägget ”We are all at BBDO, wherever we are. Stay safe” och lägga in den specialtillverkade logotypen i sina e-postsignaturer.

Det tog inte lång tid innan intresset väcktes på byråer runt om i världen, och snart hade man ”hundratals” nya BBDO-kontor runt jorden.

”Medarbetare som klarar att jobba på distans kommer att värderas högre i framtiden. Det blir en merit i ditt CV om du kan jobba var som helst”, tror Hieronymus Rony Lutz.

En ny ledarstil är på väg

En annan förändring han ser som en följd av pandemin är att ett mer exekutivt ledarskap växer fram, inspirerat av militära idéer.

”Det handlar om att tryggt kunna peka med hela handen och hypotes-styra efter olika tänkbara scenarios helt enkelt. Ett ledarskap där, det ska tas många tuffa beslut, kräver naturligtvis att chefen har beväpnat sig med ett väl underbyggt beslutsunderlag som bygger på dagsfärsk data. Data som också gör oss ödmjuka inför att vi kanske hade fel igår och men kan göra rätt idag.”

Det innebär samtidigt att det inte alltid finns tid för den empatiska ledarstilen, där man samlar alla, lyssnar och alla får säga sitt innan besluten fattas.

”Det blir extra viktigt inom employer branding att luta sig mot stabil och purfärsk data för att justera sin berättelse och agera rätt. Här är det avgörande att ha deep data som är analyserad av människor som både förstår kultur, affär, psykologi och branding och kan omsätta intressant information till värdefull kommunikation”, säger Hieronymus Rony Lutz.

Sen gäller det att hitta rätt kanalstrategi och att våga gå smalt och nördigt för att nå rätt målgrupp.

Sandvik vet vad deras drömrekryteringar gillar

Har man rätt analyserad data, så blir det enklare.

Ett bra exempel på det är Sandviks employer branding-kampanj från 2019. Företaget har alltid har stort behov av ingenjörer och gjorde en ingående studie av vad deras önskerekryteringar hade gemensamt. Ett svar på den frågan var ett stort musikintresse. Det ledde till idén att låta Sandviks ingenjörer med hjälp av svenskt stål bygga en ”Smash-proof guitar”. En gitarr som var så stark att inte ens Yngwie Malmsten skulle kunna slå sönder den. Han, som annars är känd just för att smasha gitarrer på sina konserter.

Hela processen att skapa gitarren filmades, från de första ritningarna till rockklubben i Miami, där Yngwie Malmsten för första gången misslyckades med att slå sönder en gitarr. En hel del annat på scenen förvandlades dock till flisor och skrot.

Kampanjen fick stor uppmärksamhet och överträffade samtliga uppsatta mål. Bland annat målet att få fler i målgruppen intresserade av att arbeta på Sandvik.  Den belönades också med en 100-wattare i kategorin Employer Branding liksom med två guld Magnet Awards, som belönar Employer Branding.

Slutligen auktionerades gitarren ut till förmån för organisationen Ingenjörer utan Gränser.

”Det är ett praktexempel på när man arbetar genomtänkt med sitt employer brand, på ett sätt som även stärker företagets corporate brand”, säger Hieronymus Rony Lutz och påminner om att med tillgång till all data och rätt analys kan man också kalibrera sitt arbetsgivarerbjudande och krisanpassa sin berättelse i alla kanaler.

När det gäller kanalval måste arbetsgivare också slakta heliga kor och prioritera kanaler som verkligen fungerar i det nya normala, menar han och pekar på millenierna och ”Generation Greta”, som idag utgör drygt en tredjedel av världens befolkning.

”De kommer inte att glömma förmågan att göra det omöjliga möjligt, när krisen är över. De kommer att ställa krav på nya, smarta allianser och uppfinningsrikedom hos arbetsgivarna för att lösa de stora och ofta existentiella frågorna. De kommer att dubbelkolla allt som arbetsgivaren lovar och verifiera information i sina egna nätverk innan de tar sina yrkesbeslut.”

Hieronymus Rony Lutz understryker dock att det inte innebär att den arbetsgivare som milleniegenerationen väljer måste vara helt perfekt.

”Finner de en högre mening och trygghet i att jobba för en viss arbetsgivare vill de också vara med och fixa det som inte är perfekt. Därför blir det viktigt att arbetsgivarna kommunicerar det som är ’under construction’, sina äkta ambitioner och det som inte är perfekt för att vinna deras hjärtan.”

Men företagen gör idag samma misstag med sina employer brands som med sina corporate brands.

Missa inte chansen i krisen

”De flesta av oss blir kortsiktiga och irrationella under krisen och vill att allt ska bli som vanligt igen. Men de bästa organisationerna förblir lugna och använder den till sin fördel. De liksom sprintar bort från sina konkurrenter och ser aldrig tillbaka.”

De flesta företag gör misstaget att frysa anställningar i nedgångar.

Under finanskrisen 2008 gjorde Boston Consulting Group och European Association for People Management en undersökning bland 3 400 chefer, inklusive 90 ledande HR-chefer, i fler än 30 länder. Den vanligaste åtgärden man då kunde se var att företagen skalade ner rekryteringen. Samtidigt bedömde dessa chefer att det snabbaste sättet att landa mjukare efter krisen var att rekrytera högpresterande medarbetare med cultural-fit från konkurrenterna.

Ett väl utbrett, irrationellt beteende, som stämmer överens med reaktionerna på marknadsavdelningarna.

Men det finns gott om driftiga och kompetenta människor, som kommer att leta efter jobb. Från nyutbildade begåvningar till rutinerade veteraner. Ska man vinna deras förtroende och få dem på med på resan in i framtiden måste man fortsätta jobba långsiktigt med sitt arbetsgivarerbjudande och skapa en emotionell relation till dessa talanger. På det sättet kan företagets Employer Brand bidra till ”damage control” och förbereda för tiden efter krisen med ekonomisk återhämtning och tillväxt.

Hieronymus Rony Lutz pekar på ett antal företag som stärker sina arbetsgivarvarumärken under krisen genom att ta fasta på behovet av empati och samarbete. Exempelvis Scania som skickar permitterad produktions- och logistikpersonal till Getinge för att hjälpa till att trappa upp produktionen av respiratorer. Permitterad kabinpersonal från SAS snabbutbildas för att sättas in i vården och Absolut börjar tillverka handsprit. Modevarumärken över hela världen lägger om för produktion till skyddsutrustning.

Hieronymus Rony Lutz påminner om att Employer Branding också är relationsmarknadsföring.

”Men det är också cultural branding, det vill säga en spegling av kulturen och förmågan att marknadsföra det vi tror på, kittet som håller oss samman och det högre syfte vi strävar emot.”

Han tar Wester Union som exempel.

De jobbar syftesdrivet och bygger sitt employer brand inifrån och ut, med medarbetarna som motor. Det är de som är hjältarna, speciellt just nu. Och mantrat är ”When the world stops, you keep going”.

Det skapar stolthet inom företaget, sympati på marknaden och goda förutsättningar för att ha de bästa förutsättningar efter krisen för att ”keep going”.

Av Carin Fredlund