Världens mest värdefulla varumärken ökar i värde, trots Coronakris och turbulens på marknaden. Det visar årets upplaga av BrandZ 100, som mäter både ekonomiska nyckeltal och konsumentattityder. Rapporten ger också råd inför framtiden.

I månadsskiftet juni/juli offentliggjordes BrandZ Top 100 för femtonde gången. Det är WPP-koncernen och analysföretaget Kantar som årligen undersöker ett mycket stort antal varumärken över hela världen och sammanställer rapporten över starkaste, mest värdefulla.

BrandZ 100 visar onekligen hur viktigt det är att bygga starka varumärken. För de varumärken som listas tappade inte i värde, trots Corona. Istället kunde man notera en fortsatt samlad värdetillväxt sex procent, eller sammanlagt 277 miljarder dollar, jämfört med förra året.

Kantars CEO, David Roth, erkände i förordet till årets rapport att han inte var speciellt förvånad över det resultatet.

Mönstret har varit detsamma i tidigare kriser och turbulens på marknaden. Starka varumärken tappar mindre och återhämtar sig snabbare.

Precis som i fjol toppas listan av Amazon följt av Apple. Därefter kommer Microsoft, som bytt plats med Google på tredje och fjärde plats.

Dessa fyra varumärken når också upp till fyra poäng (det näst högsta värdet) för ”Brand Contribution” som uttrycker till vilken grad ett varumärken ensamt, oberoende av pris eller andra marknadsfaktorer driver konsumentköp och gör det möjligt att uppnå prispremium.

Rörligheten i toppen på den del-listan är oftast inte så stor. Det är ungefär samma aktörer som uppnår toppnoteringen, 5 poäng varje år. Varumärken som arbetat långsiktigt och konsekvent, som Coca-Cola, Estée Lauder, Pampers och Gucci. Men i år bjuder listan på en liten överraskning, när nykomlingen TikTok rusar upp i topp direkt från ingenstans.

På den totala 100-listan når TikTok plats 79.

Men det är inte det enda kinesiska varumärket på BrandZ 100. Antalet ökar stadig och i år finns 17 stycken med.

Även bland snabbklättrarna ligger ett kinesiskt varumärke i topp. Det är spritmärket Moutai, som ökar med 58 procent och därmed växer mer än alla andra. Det tar dem ända upp till plats 18 på den totala listan.

Ett svenskt varumärke återfinns sedan många år på BrandZ 100. Det är Ikea, som i år når plats 72, vilket är ett avancemang på fyra placering sedan i fjol. I sin egen kategori, Retail, ligger de på sjunde plats. Bland Ikeas styrkor, enligt BrandZ-rapporten, finns exempelvis att de lyckas kombinera online och offline-handel, arbetar seriöst med hållbarhet och är duktiga på utveckling. Det kan handla om pop-up-butiker i innerstadslägen till uthyrning av möbler och smarta produkter som underlättar för människor med funktionsvariationer.

För, som David Roth konstaterade i sin inledningstext, om det finns något som är speciellt tydligt för de starkaste varumärken och förknippat med högt värde och snabb värdetillväxt, så är det kreativitet. Och där visar Ikea framfötterna.

H&M:s hållbarhetsarbete nämns också i rapporten. De finns med på 10-i-topp-listan för kläder (plats 6), men kvalar inte in på den totala BrandZ Top 100.

Läs mer om faktorer som ger styrkan liksom goda råd om hur varumärken ska överleva Corona-krisen och sedan frodas:

Så blir de starka ännu starkare

BrandZ Top 100 är unikt på så sätt att rankingen bygger både på ekonomiska nyckeltal och på konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.

17 000 varumärken i 512 kategorier på 51 marknader har undersökts.  3,8 miljoner konsumentintervjuer kompletterar de ekonomiska analyserna.

Att starka varumärken klarar kriser bättre än andra märks även på börskurserna.

Under perioden från april 2006 till april 2020 har de 10 varumärkena i absoluta toppen ökat sitt värde med 285 procent och övriga på BrandZ 100-listan har vuxit med 173 procent. Det kan jämföras med MSCI World Index som under samma period haft en tillväxt på 45,6 procent och S&P med 120 procent ökning.

BörsutvecklingBörsutvecklingen mellan 2006 och 2020. Rosa = toppmärkena på BrandZ 100. Grått = övriga märken på BrandZ lista. Gult = S&P 500. Brun = MSCI World Index

 

Börsrörelserna under Corona-krisen har också varit lugnare för de starkaste varumärkena. För de 10 i toppen sjönk börsvärdet med 37 procent, innan den vände uppåt igen. De övriga på BrandZ-listan sjönk med 42 procent. Det kan jämföras med det indexet på S&P som dök med 51 procent och MSCI World Index som rasade med 75 procent.

BörsnedgångBörsnedgången april 2020. Rosa stapel = april 2019. Blå stapel = april 2020.

Varumärkesstyrka är helt enkelt ett vaccin mot förluster i kristider.

”Det finns ett mönster hos de starkaste”, påpekar Cecilia Perlind, Client Service Director på Kantar Sverige. ”De jobbar mer med att differentiera sig och sätta trender. Det ligger som grund i deras DNA att vara mer på tå. Det finns helt enkelt en medvetenhet och driv i de bolagen.”

Situationen varierar dock mellan kategorierna. Visst fanns det flera som tappade värde.  Allra mest gällde det energi- och bankbranscherna, som backade tvåsiffrigt. Energisektorns tillbakagång på 22 procent hänger till stor del ihop med skiftet från fossila bränslen och strävan mot ett mer hållbart samhälle. Bankerna pressas från flera håll – låga räntor, konkurrens från nya digitala aktörer och tuffare ekonomi för kunderna. Globala bankvarumärken tappade mest – 19 procent och regionala gick bakåt med 11 procent.

De kategorier som däremot ökade mest var Detaljhandel (+21 procent) och Teknologi (+10 procent).

Faktorer som bygger värde

Enligt BrandZ är de viktigaste faktorerna, för att bygga varumärkesvärde, att vara ”Different” (dvs att stå ut i mängden och skapa trender) är en av de tre faktorer som bygger varumärkesvärde enligt BrandZ. De andra är ”Meaningful” (att uppfylla både funktionella och emotionella behov på ett relevant sätt) och ”Salient” (att dyka upp i medvetandet och vara favoritalternativ i en köpsituation).

Difference bygger på både rationella och emotionella faktorer. Rationella faktorer som kvalitet – i produkt, service leverans – liksom företagets rykte.  Emotionella faktorer handlar om erfarenheter av varumärket, arv, ursprung, historia och estetik (exempelvis design).

Två faktorer är speciellt viktiga när det gäller att skapa särskillnad; kreativitet och innovation.

Att dessa är nödvändiga för framgång har blivit speciellt tydligt under Covid-19, när varumärken insett att människors behov förändrats och har mött detta med nya lösningar. BrandZ-rapporten menar att i framtiden kommer varumärken som kan erbjuda produkter eller tjänster som är ovanliga, användbara, annorlunda ha en fördel i konkurrensen.

Man kan också se att de varumärken som ökat i värde, i högre grad än andra lyckats skapa både Meaningfullnes och Salience.

”Det handlar om att skapa differentiering genom insiktstdriven kreativitet och innovation”, understryker Cecilia Perlind, som nämner att Kantar i år även samarbetar med Oxford University och Saïd Business School, som bidragit till rapporten med ekonometrisk forskning.

De har räknat ut ”väntat ekonomiskt resultat” under en 12-årsperiod för 328 privata och noterade bolag, med sammanlagt 872 varumärken. Det väntade resultatet har sedan jämfört med det verkliga resultatet, samt kontrollerats mot ett 50-tal mätvärden ur BrandZ-basen.

”De har då tydligt kunna påvisa att differentiering, innovation och förmågan att sätta trender är kritiska faktorer för börsvärdet”, berättar Cecilia Perlind.

Cecilia Perlind
Cecilia Perlind Foto:Kantar Sverige

 

Betydelsen av de snabba besluten

Kantar talar i rapporten om ”The Instant Meaning Advantage” (Fördelen med omedelbar förståelse), där man hänvisar till beteendeekonomi och talar om det som Daniel Kahneman i sin bok ”Tänka snabbt och långsamt” benämner System 1 (det snabba, intuitiva – magkänslan) och System 2 (det resonerande, eftertänksamma).

Man har studerat ett antal faktorer som påverkar konsumenternas intuitiva tolkning av varumärken, både när det gäller positiva och negativa termer för att lättare förstå hur det påverkar varumärkesstyrkan.

Man har då kunnat konstatera att:

* Det finns ett samband mellan varumärkeskapital och en tydlig Instant Meaning. Varumärken som har tydlig Instant Meaning, har vanligen också ett starkt varumärkeskapital.
* Varumärken med en tydlig Instant Meaning är mer framträdande, har en djupare emotionell koppling och är mer särskiljande.
* Tydlig Instant Meaning förstärks av distinkta brand assets som bidrar till att 1) varumärket står ut och känns igen bättre 2) bidrar till att köpbeslutet blir enkelt och självklart.
* Ofta är snabbrörliga konsumentprodukter bättre på att skapa Instant Meaning än andra kategorier.

Rapporten ger fyra goda råd till varumärken som vill skapa Instant Meaning:

1. Skapa en koppling

Det räcker inte att varumärket känns igen, det är viktigt att skapa en positiv emotionell koppling. När det ”känns rätt” är det lättare att också fatta köpbeslut.

2. Skapa fluency

Varumärken behöver investera både tid och resurser för att skapa Brand Fluency. Det vill säga de måste maximera känslan av Instant Meaning, förenkla beslutsprocesserna och vara det tydligaste valet.

3. Uppfyll förväntningarna

Det är nödvändigt att leva upp till kundens förväntningar för att över huvud taget komma ifråga också vid ett senare tillfälle.

4. Anpassa Brand Assets till ändamålet

Alla Brand Assets (loggor, färger, slogan, ljud etcetera) spelar en tydlig roll för att skapa Instant Meaning. De måste därför anpassas till detta specifika syfta.

Och för att maximera varumärket Instans Meaning och Fluency talar man här om 3K:

Klarhet – Nyckeln är en kristallklar, distinkt särskiljande identitet. Brand assets som design, färger, tonläge och allt annat spelar roll vid sidan av innehållet i reklamen.
Konsekvens – Se till att meddelanden, brand assets och tonalitet är enhetliga över tid, produktformat och kanaler.
Kommunikation – Alla kundmöten bör ses som en möjlighet till kommunikation för att förstärka relevanta signaler och ge konsumenten ett bestående intryck av vad varumärket står för.

”Det är naturligtvis nödvändigt att kommunicera. Och att vara konsekvent i sin kommunikation. Samtidigt som man utvecklas och möta förändrade förhållanden och behov. Men det är lätt att springa iväg. Det handlar inte bara om hur vad man gör, utan också hur. Allt måste vara kopplat till varumärket och man måste vara tydlig och sömlös i allt man gör”, sammanfattar Cecilia Perlind.

Hur hjälper man varumärkena vidare efter Corona?

Årets upplaga av BrandZ 100 har naturligtvis präglats en del av Corona-krisen. Även om de starkaste varumärkena förblir starka, speciellt i kategorier som fått extra vind i seglen under den här perioden.

Kantars chefsanalytiker, Nigel Hollis, konstaterar att den här krisen är speciell och kan inte direkt jämföras med tidigare konjunkturnedgångar. Han tror dock inte att förändringarna kommer att bli så stora i det långa loppet. Ingrodda vanor ändras inte så lätt. Så, även om det ”nya normala” kommer att låta vänta på sig några år, så kommer det. Det är därför viktigt att börja planera redan nu, om varumärket ska ta andelar när marknaden återhämtar sig.

BrandZ pekar därför på ett antal åtgärder man ska vidta redan nu för att hjälpa sina varumärken att överleva och sedan på sikt frodas.

Skaffa insikter:

När hela världen är upp och ner och ovissheten stor är det viktigt att inte ta snabba, förhastade beslut om konsumenternas köp. Det är i sådana här tider som konsumentinsikter verkligen är nödvändiga för att kunna välja väg. Genom att veta vad de potentiella kunderna tänker, tycker och gör, kan man ta rätt beslut för att hjälpa varumärket, om än inte till att blomstra direkt, så i alla fall återhämta sig så snart som möjligt.

Leta möjligheter:

Störningar skapar möjligheter likväl som hot. Om man vill skaffa ett försprång gentemot konkurrenterna, måste man kunna bedöma vilken den bästa kombinationen av effektivitet och investeringar kommer att vara. Gissa inte! Vilken situation möter varumärket nu och hur kan det komma att förändras i framtiden. Mer än någonsin måste man ha kontakt med sina kunder och förstå hur deras behov – funktionella och emotionella – kan förändras. Men dessutom måste man också kunna bedöma vad som skulle kunna skapa konkurrensfördelar för varumärket framöver. Hur måste strategin förändras i en post-Corona värld? Vilka nya distributionsmöjligheter finns? Vilka innovationer kan vara meningsfulla? Hur kan man bäst skapa efterfrågan? De handlar inte bara om att göra mer reklam, det handlar om att identifiera de bästa möjligheterna för framtida tillväxt.

Bevisa värdet:

I tuffa tider och ekonomisk ovisshet vänder sig folk gärna till tryggheten hos kända varumärken och sätter värde före lägsta tänkbara pris. Oavsett om det är genom innovation, handling eller reklam, så måste varumärkena försäkra sina kunder om att de har gjort rätt val och göra det så lätt som möjligt att göra om det och inte överväga alternativen.

 

Investera i mer reklam, om det går:

Om det inte är möjligt att investera mer, så investera klokare. Att investera mer än konkurrenterna lönar sig bara om man också investerar i rätt strategi och innehåll. Medievalen ändras tydligt och varumärken som fortfarande kan göra reklam vänder sig allt mer till ”in-home-media”, eftersom många vill undvika Covid-19-relaterade nyheter. Men när återhämtningen kommer måste annonsörerna vara redo att ändra sina medieval igen. Den största utmaningen är då nog inte hur eller var de ska nå folk, utan vad de ska säga. Det handlar om tonläget och att skapa de rätta emotionella kopplingarna. Innan krisen fann Kantars analyser kunde konstatera att kvalitén på innehållet stod för 50 procent av effekterna på en kampanj. Det kommer att vara än viktigare idag.

Sammanfattande råd för varumärkesbyggare

Utifrån analyserna av årets mätning och dagens marknadssituation (som inte bara påverkas av Corona-krisen), har BrandZ listat ett antal råd om vad man bör tänka på för att bygga och underhålla starka varumärken, oavsett kategori.

Var kreativ

Differentiering – att stå ut och skapa trender – visade sig vara den viktigaste faktorn för om ett varumärke minskade eller ökade i värde i år. Två faktorer – kreativitet och innovation – är i princip det som driver och bibehåller differentiering. Varumärken som kan erbjuda produkter och tjänster som är användbara – och annorlunda – har större möjligheter att uppnå konkurrenskraftiga fördelar.

Sprid optimism

Världens problem kommer inte att försvinna. Oro som kommer ur politiska klyftor, geopolitiska spänningar, hotet från klimatförändringarna och en global pandemi förvärras av misstro mot de institutioner som egentligen ska lösa problemen. Varumärken har här möjligheterna att bli en kontrapunkt till förtvivlan. Utan att ignorera eller förminska en tuff verklighet, kan varumärken påminna människor om ljuspunkter som gör det värt besväret att lösa problemen – och livet värt att leva.

Var medveten om syftet

Syfte är grundläggande. Men så många varumärken deklarerar sina syfte, att det kan vara svårt att göra det relevant och distinkt. Om varumärkessyftet ska kopplas till hållbarhet eller socialt ansvarstagande, gäller det att bestämma sig för exakt på vilket sätt det kan vara en användbar och differentierad position. Men prata inte bara! Agera!  Det är inte bara regeringar som kan lösa samhällets största problem, det har onekligen erfarenheterna från Corona-krisen visat oss. Folk väntar sig att varumärkena ska ta ett steg framåt och dra sitt strå till stacken. Speciellt under återhämtningen, kommer konsumenter att välkomna och belöna varumärken som hjälper till att ge ny energi till samhället.

Håll kollen

Kontrollera hur varumärket står sig i förhållande till FN:s 17 hållbarhetsmål. Engagera er i de mål som är mest relevanta och trovärdiga för varumärket. Att göra rätt saker är inte detsamma som att kommunicera det. Det är självklart att varumärken ska göra rätt, bidra till nytta i människors liv, minska klimatavtrycken och respektera sina medarbetare och kunder. När och var man ska kommunicera det varierar. Ibland talar handling högre än ord, som kan missuppfattas eller bli alltför självgoda.

Ta ställning

Unga människor förväntar sig alltmer att varumärken ska ta ställning och är mer benägna att stötta dem som delar deras värderingar. Men det är en kalkylerad risk och det gäller att försäkra sig om att ställningstagandet tilltalar fler konsumenter än det stöter bort. Dessutom kräver det att man beslutar sig för vad varumärket står för. Inte bara idag, utan i framtiden. Vilket därmed också identifierar framtida kunder.

Behåll fräschören

Ett mått på varumärkesframgång är imitationer. Om ett varumärket har varit framgångsrikt med att skapa markörer kan man vänta sig att andra följer efter. Den framgången kan påverka en hel kategori positivt. Varumärkespåverkan är en annan, men relaterad, faktor som inte på något sätt är garanterad utan kräver att varumärket hela tiden bevakar och förnyar sitt ledarskap.

Skapa grupper och stå till tjänst för dem

Var inkluderande och tillgänglig för alla grupper. Möt olika behov i de olika grupperna. Skapa också speciella relationer med grupper där varumärket är speciellt relevant och engagera dem med produkter eller tjänster som uppfyller deras speciella behov. Tänk mindre på att rikta er till en grupp för att driva försäljning och mer på att tjäna gruppen eftersom varumärkets produkter och tjänster kan underlätta för dess medlemmar.

Utnyttja arvet

Leta efter historien. Framgångsrika startups har en ny och övertygande historia att berätta. Men de saknar det djupa arkivet av berättelser som äldre mer etablerade varumärken har. Ibland kan det handla om hållbarhet och socialt ansvarstagande som länge varit självklarheter och kanske därför inte lika tydliga. Men de är värdefulla eftersom de är varumärkesspecifika och trovärdiga.

Var ödmjuk

Konsumentens uppfattning om vad som utmärker styrka håller på att förändras. Folk väntar sig inte att varumärken ska vara starka, tysta, superhjältar som kan lösa all världens problem på egen hand, eller i varje fall skrämma bort alla bad guys. Folk respekterar varumärken som visar ödmjukhet och mänsklighet och vet att de bästa resultaten ibland kommer från samarbete.

Respektera gränserna

Att dra upp och respektera privata gränser kommer bara att bli mer och mer komplicerat med 5G, fler som jobbar hemifrån och den ständiga uppkopplingen både hemma och i bilen. Tekniken kommer att göra det möjligt för varumärkena att öppna många dörrar. Bokstavligen. Frågan är inte ”kan jag öppna den dörren”? Den verkliga frågan är ”ska jag öppna den dörren”? Talesättet ”Be inte om lov, be om ursäkt” var kanske gångbart när byråkrati och brist på fantasi begränsade kreativiteten och entreprenörskapet, men idag har det passerat bäst-före-datum.

 Av Carin Fredlund