Allt fler handlar mer och mer på digitala plattformar. Det har gjort det extra tydligt hur viktigt det är med ett starkt varumärke. Det är den säkraste vägen till nya kunder och merförsäljning. Varumärke driver aktivering.

På EFFDay nyligen talade Peter Lundberg och Kaj Johansson från Kapero om hur viktigt varumärket är, inte minst när det gäller e-handel.

”Varumärket har en omedelbar effekt på affären”, slår Kaj Johansson fast och tillägger att pandemin inneburit att marknadsföringens roll blivit mycket tydligare.

Men i många företag har det varumärkesbyggande arbetet kommit på efterkälken.

Nästan alla säger visserligen att de jobbar med varumärket, oavsett vad de gör. Fast det stämmer inte.

”Många marknadsavdelningar har blivit som mediehus. De jobbar med kanaler och effektfrågor. Det som hänt är att vi blivit digitala och hälften av våra budgetar ligger i digitala kanaler. Vi har samtidigt fått många fler kanaler och skapar väldigt mycket mer innehåll. Men medan många gör dubbelt så många aktiviteter, så förblir budgeten densamma”, konstaterar Peter Lundberg.

”Vi börjar förflytta pengar från att nå ut i media, till att skapa innehåll för att kunna fylla alla kanaler”, fyller Kaj Johansson i.

Resultatet blir oundvikligen att effekterna blir sämre.

”Frågorna man brottas med är om man ska fokusera på nya kunder eller de befintliga. Ska man jobba taktiskt eller med branding? Digitalt eller traditionellt? Det blir väldigt mycket vitt och svart i resonemangen”, tycker Peter Lundberg.

Hur ska man då definiera varumärke i relation till aktivering? Kaj Johansson konstaterar att definitionerna kan variera lite, och varje företag bör göra sin egen genomgång och definiera det utifrån syfte, kanaler och vilka budskap man vill förmedla.
”Varumärket ska driva affären – på kort och lång sikt”, sammanfattar Peter Lundberg.

Corona snabbspolade utvecklingen

Dessa fakta har blivit än mer tydlig idag, inte minst inom e-handeln.

”Med Corona exploderade e-handeln. Utvecklingen snabbspolade tre år och alltfler började handla på nätet. På kort tid kom en miljon nya kunder. Det är intressant att se att det framför allt var äldre konsumenter som klev in”, menar Kaj Johansson.

I det läget tog Kapero tillfället i akt att studera hur varumärket påverkar e-handel, genom att jämföra två aktörer inom samma e-handelskategori.

”Då kom ingenjörerna i oss fram”, skämtar Peter Lundberg.

De utgick från Google Analytics, men tittade lite annorlunda på det. Analyserade hur mycket av trafiken som berodde på varumärket och hur mycket som var taktiskt. De delade upp trafiken i tre segment;  Brand, Taktiskt och CRM.

”När vi gjort det upptäckte vi något intressant”, berättar Peter Lundberg.

Det ena av de två företagen hade arbetat medvetet med att bygga sitt varumärke. Kapero har valt att kalla det för ”Brand-bolaget”. Det andra hade arbetat mer taktiskt. (På bilden nedan är Varumärke 2 alltså Brand-Bolaget och Varumärke 1 är det taktiska bolaget.)

Webbtrafik taktiskt och Brand-bolag

Varumärket ger ökad aktivering

Brand-bolagets trafik var till 85 procent baserat på varumärket, medan det andra bolaget fick knappt hälften av sin trafik (46 procent) baserad på varumärket. Det bolaget fick däremot betydligt mer taktisk trafik – 46 procent, jämfört med Brand-bolagets 11 procent. Resten kunde kategoriseras som CRM-trafik (4 procent för Brand-bolaget och 8 procent för det andra bolaget).

Men det var inte bara typen av trafik som varierade, antalet besökare varierade kraftigt.

”Vi kunde se att Brand-bolaget fick dubbelt så mycket trafik som det andra. Men, det fick dessutom fyra gånger så många kunder, som det andra bolaget. Brand-bolaget hade mer trafik baserat på varumärket och den konverterar så mycket bättre. Men det var också så att Brand-bolaget hade mycket högre konvertering även på sin taktiska trafik”, sammanfattar Peter Lundberg.

”Så det taktiska bolaget fick dubbelt stryk. Både för att de hade mindre brandtrafik som kunde leda till försäljning. Dessutom konverterade deras taktiska trafik sämre”, beskriver Kaj Johansson.

De flesta företag baserar idag sin verksamhet till stor del på taktiska aktiviteter, cirka 80 procent av budgeten kan gärna ligga där. Samtidigt är det betydligt fler personer som är involverade i det taktiska arbetet.

”Men vi skulle vilja vända på hela tratten och lägga mycket mer resurser i toppen, på varumärket, och mindre i botten, på det taktiska. Det skulle ge så mycket bättre utväxling också på det taktiska om man lägger mer resurser på varumärket.”, säger Kaj Johansson.

Marknadstratten

Resurser behöver omfördelas – men långsamt

En intressant detalj i det sammanhanget är att de stora och mest framgångsrika digitala aktörerna arbetar, sedan länge, mycket medvetet med reklam i traditionella kanaler. E-handelsföretag som exempelvis Zalando och Boozd.com har förstått att bygga starka varumärken och att man gör det i traditionella kanaler.

”Men det kan vara lätt att tänka, att vi tar resurserna från det taktiska och skyfflar upp det till varumärket. Men problemet är att budgetar och våra resurser är fast i en struktur, i en organisation och i processer. Den taktiska aktiveringen gör ju ett jobb idag och varumärkesarbetet tar längre tid. Så om vi bara skulle ta våra taktiska pengar och flytta över dem i varumärket så skulle vi förlora intäkter. Vi måste jobba både med budgetar och med organisation”, understryker Peter Lundberg.

Han och Kaj Johansson sammanfattar sina insikter i ett antal viktiga punkter.

– Varumärke blir ännu viktigare i en digital kontext. Det är nödvändigt att investera i varumärke och jobba målmedvetet med det.

– Varumärket är avgörande för att få en hög konvertering i de taktiska kanalerna.

– Det är farligt att sära på varumärkesbudget och taktiskt budget, för de jobbar med varandra och förstärker varandra.

– Man måste ta ett helhetsgrepp och jobba över tid. Förflyttningen från taktiskt till varumärke är svår och måste optimeras över tid.

– Organisationen står i vägen för en optimering. Den gör vad den är organiserad för. Man behöver skruva om både organisation, roller och processer.

– Corona har gett oss nya möjligheter faktiskt. Vi får möjlighet att prioritera om och se vad som ger effekt och fokusera på det.

”Det är faktiskt ett perfekt läge att fundera över vad det är vi gör. Generellt sett gör vi för mycket. Vi behöver ta bort en del. I dagens situation är det lättare att välja bort. Idag är man mer medveten om att man måste fokusera”, kommenterar Kaj Johansson och påminner sammanfattningsvis om att:

– Tillväxt byggs av nya kunder.

Av Carin Fredlund