Att effekten av marknadsinvesteringar sjunker, och att reklamtröttheten är fortsatt hög vet vi helt säkert. Men för att förstå varför, och hur vi ska kunna vända utvecklingen, krävs djupare analys – på flera plan. Därför har vi, med stöd av forskaren Niklas Bondesson och NoA Consulting, djupdykt i svenska företagsledningars syn hur man bygger starka varumärken. Resultatet presenterar vi idag, genom rapporten ”Varumärkesbyggande i obalans” med många intressanta – och oroväckande – insikter som bygger på intervjuer med 259 företagsledare.

Svenska företagsledare förstår värdet av ett starkt varumärke. Så många som åtta av tio ser kopplingen till affären, t.ex. tillväxt, lönsamhet och förmågan att attrahera nya medarbetare. Vd:ar och styrelseledamöter är dessutom intresserade av varumärkesfrågor. Man pratar om ämnet på ledningsnivå, och har tydliga idéer om vilka kanaler och vilken typ av marknadsföring som är bäst.

Viljan och engagemanget finns alltså. Men det räcker inte långt. Vår rapport avslöjar nämligen att det finns stora kunskapsluckor och missuppfattningar om hur man bygger ett starkt varumärke. Faktum är att ledningens uppfattning och agerande ofta går stick i stäv med vad den etablerade forskningen säger. Vanliga missuppfattningar är att det räcker att rikta sig till befintliga kunder, att bred masskommunikation inte fungerar längre och att rationella budskap fungerar bäst.

Okunskapen och missuppfattningarna är mycket oroväckande, inte minst med tanke på att ledningspersoner gärna lägger sig i och detaljstyr marknadsföringen, vilket framkommer i rapporten och som de flesta marknadschefer och kommunikationsansvariga sannolikt också kan bekräfta.

Den yttersta konsekvensen av ett ”varumärkesbyggande i obalans”, där man fokuserar på snabba kickar och glömmer bort långsiktiga insatser, är att företag hindrar sig själva från att växa lönsamt över tid. Ledningar och styrelser måste därför bli medvetna om sin egen okunskap, våga lyssna på expertisen och vara smarta nog att investera i den typ av marknadsföring som gör verklig skillnad för varumärket.

Avslutningsvis, fem tips till företagsledningar:

1. Lär av högpresterande företag. Ta varumärkesarbetet från tanke till handling. Följ varumärkes-KPI:er på ledningsnivå och gör varumärket till ett beslutskriterium i investeringar och budgetprocesser.

2. Säkerställ balans mellan kort och lång sikt när ni budgeterar, målsätter och utvärderar er marknadsföring. För alla företag som är intresserade av resultat bortom nästa kvartalsrapport lönar det sig att ha en sund balans mellan att sälja idag och sälja imorgon genom att investera i varumärket. Båda behövs för långsiktig och lönsam tilllväxt.

3. Stirra er inte blinda på lojalitet. Enbart mer lojala kunder kan inte säkra framtida tillväxt, hur förförisk den tanken än kan låta. Tillväxt kommer oftare från att få fler kunder över tid. Där är ett starkt varumärke och bred kommunikation avgörande.

4. Lyssna på fakta – inte myter – i valet av kommunikationskanaler. Den empiriska forskningen är tydlig: bred ”masskommunikation” är fortsatt en nyckel för att få varumärken att växa. Detta gäller även på 2020-talet och bekräftas gång på gång i oberoende studier. Reklam i tv, print och utomhus är fortsatt kraftfull – medan word-of-mouth, sociala medier och sökordsannonsering inte räcker långt.

5. Lämna innehållet i kommunikationen åt experterna. Sätt tydliga mål och avkräv noggrann uppföljning. I mån av tid, håll dig uppdaterad kring vad forskningen säger – t.ex. att emotionell och kreativ reklam är långt bättre för affären än reklam med rationella argument. Men, stanna där – detaljstyr inte innehållet i kommunikationen.

Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer

Ladda ner rapporten här