Reklambranschen har historiskt varit cool. Man jobbade med stora kända varumärken och gick ut med breda kampanjer som skulle beröra många människor och inspirera dem. Målet var att alla skulle förstå budskapet, komma ihåg varumärket som stod bakom och vad man försökte förmedla. Idag har vi digitaliserat resan och kan rikta budskapet enskilt till varje person för att vara mer relevanta och för att få bättre effekt. Men hur gick det egentligen med det?

Bara man nämner ordet retargeting i ett mötesrum går alla igång över hur de blir förföljda på nätet efter att de har köpt något, med erbjudanden om exakt samma sak. Eller att när man har besökt en hemsida kommer ett erbjudande direkt när man går in i sociala medier och man känner sig förföljd på ett obehagligt sätt.

Det är som att man skulle gå in en butik och plocka något från hyllan för att kika på det och försäljaren förföljer dig sedan på tunnelbanan, i mötesrummet, i vardagsrumssoffan, på kafét flera gånger varje dag under flera veckor. Skulle vi acceptera att bli förföljda fysiskt?

I det digitala ekosystemet sätter många kakor och pixlar på alla sidor som besöks för att sedan rikta ”det relevanta” budskapet med exakt samma produkt flera gånger om dagen under flera veckor. Utan någon som helst frekvensstyrning och motiverar det med att det är effektivt och genererar försäljning.

Frågan är om man kanske skulle ha köpt fast man inte blev förföljd på nätet. En sak som är säker är att man sällan kommer köpa exakt samma sak som man nyss köpte. Trots det får man erbjudande att köpa exakt samma sak igen, igen och igen.

För att stävja detta talas det om olika typer av lagstiftningar där man bland annat ska förbjuda användandet av tredjeparts kakor helt och hållet då man inte respekterar konsumentens integritet på nätet.

Samtidigt jobbar Tech-företagen på nya lösningar som ska ersätta kakorna så att man ska kunna fortsätta följa användarna på samma sätt utan att fundera på om det är etiskt korrekt att använda data för att förfölja folk på nätet.

Flera globala varumärken har börjat fundera på frågan om ”Data Ethics” – bara för att man får förfölja sina potentiella kunder på nätet är det då okey att vara en digital ”Stalker”?

Marknadsförare bör börja fundera på om targeting med riktade personliga budskap (som idag handlar om att få samma produkt exponerad överallt i det digitala ekosystemet hur många gånger som helst) är rätt väg att gå.

Eller om man ska försöka göra kreativ reklam som berör många och skapar en bra relation med varumärket. Vilket gör att man nästa gång väljer ditt varumärke framför konkurrenten då man har en starkare relation och högre förtroende då man har jobbat långsiktigt. Istället för att försöka trycka produkterna i ansiktet på de potentiella kunderna i alla digitala fönster.

Flera studier visar att man idag lägger en allt för stor andel på säljdrivande kampanjer som långsiktigt till och med kan ha en negativ påverkan på varumärket. Binet & Field rekommenderar att man lägger 60 procent av mediebudgeten på varumärkeskampanjer och 40 procent på sälj så att man långsiktigt lägger en större del på att stärka varumärket och en mindre del på att sälja sina produkter och tjänster.

Sätt dig i användarens kläder och fundera på om ni verkligen hjälper dem i deras val eller om ni går för långt och istället förföljer dem på ett obehagligt sätt.

Av Peter Mackhé
peter.mackhe@annons.se

Peter Mackhé