Det här är en intervju med Marie Wedin, som precis är ny i sin roll (tf) som ansvarig för marknad, kommunikation och hållbarhet på Coop.

Detta är blogginlägg nummer 13 i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.

Berätta om dig och om din roll här på Coop.

Innan min nya roll som övergripande ansvarig för marknad, kommunikation och hållbarhet var jag marknadschef på Coop i drygt fyra år. Tidigare har jag varit VD på reklambyrån Spinn, många år på Lynxeye och mitt första jobb var på McKinsey.

Min roll innebär att ansvara för de tre benen, vilka består av knappt 100 medarbetare. Syftet med sammanslagningen av marknad, kommunikation och hållbarhet till en avdelning är att de tre enheterna ska jobba tätt tillsammans. Hållbarhet är väldigt centralt i vårt företag, och i vår bransch, och det finns en stor fördel i att det ligger nära marknad och kommunikation, så att vårt arbete inom hållbarhet ska kunna nå ut än bättre.

Av de 100 personerna jobbar cirka 40 personer på vår inhouseavdelning där vi bl a arbetar med förpackningsdesign för våra egna varumärken Xtra, Änglamark och Coop. Våra egna varumärken står för ca 25% av vår försäljning.
Coop har över 800 butiker runt om l landet. Marknadsandelen ligger strax under 20%.

Vilken roll har kommunikationen för er affär?

Vår marknadskommunikation är central för vår affär, den driver försäljning på kort och lång sikt och är en kärnverksamhet.

Varumärket Coop står för trygghet, trovärdighet och hållbarhet.
Varumärket kommunicerar vi nu bland annat i filmerna med Lotta Lundgren, alltså mat för 4 personer för 80 kronor. Där har vi exkluderat produkt och pris. Filmerna är ren matinspiration till bra pris.

Vad är utmaningarna inom kategorin?

Det är en stabil kategori. En tydlig trend innan corona var att många äter mer och mer ute, vilket kan slå mot dagligvaruhandeln. Vi möter trenden med att ha ett bra sortiment av färdigmat i våra butiker.
En annan trend är att köp går online. Även om utvecklingen går långsammare i vår bransch i jämförelse med många andra branscher, är det ett stort fokus för oss.
Sen blir pris viktigare och viktigare i vår bransch. Pris styr mycket preferensen var man handlar. Därför måste vi jobba än mer med konsumentens prisuppfattning.

Vad är de viktigaste lärdomarna från de senaste årens kommunikationsarbete?

Hur mycket vi har att vinna på att vara relevanta för kundens situation och behov. Ett exempel på det är att vi är aktiva i sociala medier med receptinspiration. I de lägen då kunden söker efter och är mottaglig för tips så finns vi där och är relevanta utifrån behovet. Det förflyttar varumärket och driver försäljning.

Vilka förändringar i er marknadsföring har coronakrisen fört med sig?

Vi har inte gjort några större justeringar pga corona. Inte dragit ned i förhållande till plan och inte korrigerat i medieslag. Däremot har vi ändrat i vissa budskap.

Vår försäljning har gått upp under coronakrisen tack vare att man äter mer hemma nu, både lunch och middag.

Hur jobbar ni idag med marknadskommunikationen?

Vår veckomaskin består av DR-blad, printannonser, digitalt och CRM. Vi gör givetvis också mycket butikskommunikation, som följer säsong.

Utöver det så gör vi ”4 personer 80 kr”, receptinspiration med Lotta Lundgren, digitalt och linjärt. Vi gör också våra hållbarhetsutspel där vi jobbar mycket med PR. Vi har en strategi att driva hållbarhetsfrågan och vi har gjort flera kreativa utspel senaste åren som Kära köttbit, Knasiga grönsaker, Framtidens protein, Old milk och Olagliga ägg.
Digitala tjänster är en annan mycket central del av vår marknadskommunikation.

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Det är att förändra prisuppfattningen för varumärket bland våra målgrupper, samtidigt som vi också vill föda vårt varumärke med andra värden. Idag tror många att vi är dyrare än vad vi är, vilket är en hög prioritering att ändra på. Det gäller att hitta balansen mellan de här utmaningarna och bl a se till att hållbarhetskommunikationen inte leder till en högre prisuppfattning.

Vad är nycklarna till att skapa en framgångsrik kommunikation?

Att hitta ett syfte med varje enskild kommunikationsaktivitet, vad den ska göra, åstadkomma. Relevans är viktigt, exempelvis det vi gör i sociala medier med receptinspiration där kunden interagerar. Men du kan också addera värde genom att göra något emotionellt där mottagaren får en känsla, blir berörd.
Bra kommunikation är beroende av kreativitet och vi får aldrig låta kreativiteten reduceras pga att vi jobbar mer datadrivet eller av något annat skäl. Kreativitet har ett stort värde.

Det mest kreativa vi har gjort enligt mig är Old Milk, som vi gjorde för dryga året sedan. Vi ville lyfta matsvinnsfrågan och att vi konsumenter inte litar på våra sinnen, utan vi låter svinnet styras av bäst före-datum. Vi tog fram en parfym i en designad flaska som luktade som gammal mjölk. En kreativ vinkel på en stor fråga.

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

En hel del av vår kommunikation framöver kommer att vara i digitala plattformar, med en digital interaktion med våra kunder och där vi måste addera värde.
Men vi kommer också fortsätta kommunicera i de mer traditionella kanalerna ett tag framöver.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Vi tacklar det genom att vi måste utmana oss själva. Därför behöver vi ständigt fråga oss på vilket sätt är det vi gör relevant, vilken effekt är det vi vill ha av mottagaren? Och vi behöver sätta ett stort värde på kreativitet. Kreativiteten skapar uppmärksamhet för det vi vill säga.

Reklambranschens överlevnadsfråga handlar om relevans och kreativitet.

Hur är en bra byrå?

En bra byrå idag behöver vara mer snabbfotad än tidigare. Sen beror det på vilka behov man har som kund och vilken byråtyp det gäller, men generellt behöver byrån ha ett mer agilt arbetssätt, mer interaktion och snabbare avstämningar. Kund och byrå behöver jobba tillsammans som ett team.

Byrån måste naturligtvis också ha en förståelse för vår affär och för våra kunder. Och kreativ höjd är helt avgörande.

Hur ser er byråstruktur ut?

Forsman & Bodenfors, Scream och en stor inhouse.

Vad är den stora utmaningen när det gäller byråsamarbeten?

Idag jobbar kunder på ett annat sätt än vad många byråer är vana vid och därför ställer det krav på att byrån är lite snabbare, lite mer flexibel och är följsam gentemot kundens behov. Det kan innebära att byrån kanske behöver ändra lite i sina processer och även anpassa prissättningen efter kundens olika behov.

Men det ligger mycket på oss som kund, hur vi kan involvera byrån i vårt arbete.
Det är kundens ansvar att skapa förutsättningar för snabbheten i samarbetet. Byrån måste ställa krav på kunden så att förutsättningarna finns för involvering och snabbhet.

Hur tror du att byråsamarbeten kommer att förändras framöver?

Jag tror att byråer kommer jobba närmare kunder för att tillgodose behovet av snabbhet och flexibilitet, t ex kan byrån ha personer som sitter hos kunden emellanåt. Fler i arbetsgruppen på byrån behöver ha kontakt med kunden, vilket betyder att alla i arbetsgruppen bör få ett större mandat och kan ha kontakt med kunden, så att det blir en relation mellan kund och byrå på alla nivåer. Om arbetet ska gå genom en person riskerar det att bli mer trögrörligt och alltför långsamt.

Byråns kompetens behöver också inkludera fler områden, t ex kommer kompetens inom digital tjänsteutveckling vara centralt.

Hur ser du på inhouse?

Inhouse har den stora fördelen i sin snabbhet. Vi har väldigt länge haft en inhouse, vilket ger snabbhet och närhet. Personerna på inhouse kan verksamheten så de blir väldigt självständiga och kan fatta egna snabba beslut.

Men en inhouse mår bra av att utmanas och kompletteras av en extern kreativ byrå som adderar inspiration och kreativ höjd.

 

Det här är ett blogginlägg som är det 13:e i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 15 år tillbaka.

 

Av Max Apéria, byråvalsrådgivare
max.aperia@annons.se

 

Max Apéria