Var ser genomsnittskonsumenten reklammarkeringen bäst?

Några veckor före jul kom den efterlängtade Kissie-domen från Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD). Det var i september 2016 som bloggaren Kissie (Alexandra Media AB) stämdes av Konsumentombudsmannen, KO. KO ansåg att Alexandra i två blogginlägg och ett Instagraminlägg hade brustit i reklammarkering i samtliga tre fall, och därmed medverkat till den otillbörliga annonseringen. Annonsören, vars uppdrag Alexandra gjorde reklam för, stämdes ju aldrig. Däremot stämdes Tourn Media, även de för medverkan till otillbörlig marknadsföring.

Domen var som sagt efterlängtad eftersom vi nu, efter över tre år av processande, skulle få en dom från en överinstans med stor betydelse för rättstillämpningen. Dessförinnan hade ju Reklamombudsmannen, RO avgjort ganska många ärenden rörande reklammarkering och mejslat ut en rik praxis i enlighet med ICC-koden. Men då den viktigaste rättskällan alltjämt är den skrivna rätten med påhäng av förarbeten och rättspraxis går det inte att bortse från betydelsen av en dom från en överinstans som PMÖD. Så, blev vi klokare av PMÖD:s dom? Både ja och nej.

Det mest uppseendeväckande i domen var antagligen ändringen av Patent- och marknadsdomstolens (PMD) inställning till placeringen av reklammarkeringen ”Sponsored post” i en rosa bård. Här menade PMD att genomsnittskonsumenten för Kissies målgrupp såg denna markering vid en flyktig kontakt och att reklammarkeringens placering därför var tillfyllest. PMÖD däremot, som inte hade något att anföra mot själva begreppet ”sponsored post”, ansåg att reklammarkeringen var för otydlig. Kort och gott, reklammarkeringen kunde inte uppfattas av genomsnittskonsumenten för Kissies målgrupp som PMÖD ansåg vara en ung kvinna i Sverige (i motsats till PMD som hade fastslagit att målgruppen var kvinnor mellan 18–34 år). PMÖD ansåg att eftersom reklammarkeringen inte hade placerats i början av inlägget, utan först på tredje raden, och dessutom i väsentligt mindre teckenstorlek än huvudrubriken medförde detta att markeringen inte drog till sig genomsnittskonsumentens uppmärksamhet i den utsträckning som krävs för att hon ska uppfatta inlägget som marknadsföring.

Med tanke på att en ung kvinna i Sverige, av båda instanserna, betraktas som Internetvan samt att reklammarkeringen står förhållandevis högt upp på tredje raden, och framför allt före den säljande löptexten, framstår PMÖD:s slutsats som lite märklig. Här måste man ju ändå reflektera över om inte reklammarkeringen är tillräckligt bra placerad för att vid en flyktig kontakt ge den Internetvana konsumenten den upplysning som hon behöver för att välja att stanna på sidan eller lämna den. Vidare tycks PMÖD utgå från att de kvinnor som läser bloggen alltid börjar läsa högst upp, vilket är långt ifrån säkert. Som Alexandra själv påpekar i PMD är det snarare så att när det gäller bloggar som innehåller bilder brukar blicken först registrera bilden för att därefter söka sig nedåt i texten.

Nåväl, nu står vi med denna dom och måste rätta in oss därefter. Och så får vi med spänning se fram emot nästa influencerdom i det s.k. Kenza-målet. Här prövas den delikata frågan var gränsen för influencers yttrandefrihet går.

Av Tobias Eltell
tobias.eltell@annons.se

Tobias Eltell