B2B-företagets rykte – en varumärkesfråga

En av de mest kända B2B-annonserna genom tiderna publicerades 1958 av McGraw-Hill och utsågs samma år till en av årets tio bästa av Business Week. I annonsen ser vi bilden av en tidstypisk man som med bister uppsyn påpekar för en tänkt säljare, mottagaren av budskapet, att han inte har en aning om vem denne är. Inte heller känner han till företaget säljaren representerar eller dess produkter. Han kan inget om företagets kunder, historik eller rykte på marknaden. Påpekandet avslutas med en fråga: ”Så, vad är det du försöker sälja till mig?”

Alla vi som någon gång arbetat med försäljning B2B kan förmodligen känna igen oss i utmaningen och den mentala uppförsbacke den stackars säljaren står inför. Vi vet hur viktig kunskapen om vårt företag är för att dörren ska öppnas och hur avgörande både företagets och vårt personliga rykte är för att skapa förtroende i kunddialogen.

Även om säljorganisationer i B2B-företag ofta väljer begrepp som ”rykte”, ”kunskapsledarskap” eller att ”befästa en förtroendeingivande position på marknaden”, snarare än att prata i termer av varumärke är det förstås precis det allt handlar om. Oavsett vad vi väljer att kalla det är de flesta av oss, B2B-marknadsförare som säljare, helt eniga om att starka varumärken säljer och en förutsättning för att vi ska nå långsiktig framgång på marknaden.

Mätbarhet i fokus när kunddialogen blir mer digital

Om vi snabbspolar från 1958 fram till 2020 ser vi hur stora delar av den budget som tidigare las på annonsering i tryckt media, som för McGraw-Hill Magazines, flyttats till digitala kanaler. På motsvarande sätt har mycket av den fysiska dialogen med kunder blivit digital. Vi kommunicerar idag i hög grad via våra företagswebber, mail och i sociala medier.

Som marknadsförare har det senaste decenniet gett oss en rad nya verktyg och angreppssätt. Inte minst har intresset för content och inbound marketing vuxit starkt och merparten av alla framåtlutade B2B-företag har idag hoppat på tåget.

Idén bakom inbound marketing är att vi drar nytta av de digitala kanalerna för att attrahera och engagera nya leads till företaget. Genom att dela relevant och inspirerande innehåll, ”content”, väcker vi intresse och bygger förtroende hos dem som vi vill ska bli våra kunder. Inbound marketing kommer också med ett ökat fokus på att mäta resultatet av de satsningar som görs, direkt här och nu. Mätetalen som följs upp är oftast direkt kopplade till en tänkt ”säljtratt” där idén är att ju fler besökare som kan attraheras till företagets webbplats och övriga digitala kanaler desto fler nya kontakter kan knytas. Och ju fler nya kontakter, desto fler kvalificerade leads. Och ju fler leads – ja, desto fler affärsmöjligheter och i slutändan kunder.

Det metodiska sättet att arbete med innehåll, verktyg, processer och mätbara KPI:er får dagens B2B-marknadsförare att jubla. Äntligen kan vi följa upp och utvärdera resultatet av marknadsföringsarbetet på ett sätt som direkt tilltalar inte bara den egna avdelningen utan också den ledningsgrupp som marknadschefen ska svara inför och inte minst säljledningen. Med ett systematiskt, näst intill ingenjörsmässigt angreppssätt till att mäta effekten av varje enskild aktivitet, tycks marknadsföringen äntligen blivit helt rumsren i både ledningsgrupper och styrelser.

Förstör ett kortsiktigt fokus varumärkesarbetet?

Samtidigt måste vi ställa oss frågan hur det metodiska inbound-arbetet påverkar B2B-företagets varumärke. Riskerar fokuset på att generera bättre siffror – klick, konverteringar och kvalificerade leads – att underminera och urholka företagets varumärke?

Vi har nog alla varit med om att klicka på en länk för att direkt känna besvikelsen över att landa på en artikel med både grunt och intetsägande innehåll. Eller känt frustrationen av att ha lämnat en epostadress i utbyte mot en nedladdad ebok – bara för att få ta emot en tvåsidig pdf med 2000 tecken med högst banala råd. Och det är här problemet ligger.

Att som marknadsförare producera och dela den här typen av content för fler klick och snabba konverteringar är helt enkelt en marknadsföringsmässig dödssynd. Det bidrar till att fylla våra digitala kanaler med skräpinnehåll och riskerar underminera hela idén bakom relevant innehåll som verkligen hjälper kunden, läsaren att navigera rätt. För det egna företaget är risken ännu större då undermåligt content som inte lever upp till mottagarens förväntningar blir en direkt fara för varumärket.

Med rätt effektmål måste content och varumärke gå hand-i-hand

Det finns i grunden ingen motsättning mellan ett fokuserat inbound marketing-arbete med smart content som motor och ett gediget varumärkesarbete. Problemet uppstår när fokuset styrs bort från budskap och kommunikation till att bara handla om hårda siffror och snabba klick. Det är inte konceptet inbound marketing eller content marketing som strategi som är felet utan sättet som det exekveras på.

Moderna varumärken byggs inte längre med kraftfulla kampanjer i köpta medier utan minst lika mycket genom ett metodiskt och fokuserat content marketing-arbete. Hållbar inbound marketing utnyttjar styrkan i att kontinuerligt producera och leverera content som både stöttar kunder och potentiella köpare på sin köpresa och bidrar till att etablera ett starkt varumärke. En sund marknadsföringsstrategi kan på så sätt kombinera ett gediget varumärkesarbete med en taktisk inbound marketing-satsning. Nyckeln till att lyckas ligger i att flytta fokus från att mäta effekten av det arbete vi gör i form av bara besök, klick och nedladdningar till det som verkligen räknas: antal nöjda kunder som kommer tillbaka och som väljer att fortsätta göra mer affärer med vårt företag över tiden.

Malin Sjöman, vd och Senior Marknadskonsult på Crescando. Malin är även ansvarig för våra B2B-utbildningar.

Vill du lära dig mer om hur du skapar en marknadsplan med fokus på inbound och content marketing, hur du realiserar den och hur du följer upp och mäter resultatet. I höst upprepar vi vår populära B2B-utbildning. Läs mer om utbildningen HÄR.

 

Gästbloggare Malin Sjöman