Ofta känns det som att vi marknadsförare jagar de stora, banbrytande idéerna – de som den eminente Dave Trott kallar för ”f*ck me”-idéer. Vi verkar glömma bort att det enkla och snabba ibland är det som gör skillnad – och därmed gör en snabb och till synes ”enkel” idé till en storslagen lösning. Ibland är det handlingskraften i genomförandet som är avgörande för att idén verkligen får genomslag, där jag som betraktare lika mycket beundrar orken och kreativiteten i att säkerställa att idén faktiskt blev genomförd som själva idén i sig. Ett gott resultat är ofta lika mycket en fråga om transpiration som inspiration.
Några exempel på detta bland årets vinnare tycker jag är IKEA:s och ACNE:s fyndiga svar på Balenciagas blå väska, där snabbheten i handling och glimten i ögat troligen var lika viktiga för succén och effekterna som idén i sig. Eller SBAB och deras humorshow i Globen, ”Boendeekonomi är jättekul?”, där åtminstone jag vill lyfta på hatten och gratulera både för en spännande idé och för att man faktiskt orkade genomföra den hela vägen ut. Samma omdöme gäller även för Tele2/Åkestam Holst och deras omvända start-up-idé ”Tele2 End-up”, där man byggde ett kontor med det mesta som ett start-up-företag behöver och bjöd in entreprenörer att tävla om möjligheten att ta över kontoret och basera sin gryende affärsidé där. Två ytterligare vinnare inom samma område tycker jag också är Reportrar utan gränser/Åkestam Holst och ”Billboards beyond borders” samt Adobe/Abby Priest ”The lost typography of Bauhaus”. I ”Billboards beyond borders” kombineras digital kreativitet och hantverksskicklighet med strategisk förmåga att förutse hur såväl media som Google kan komma att agera i olika faser av kampanjen, så att det hela tiden finns en plan B att luta sig mot och fortsätta skapa uppmärksamhet för yttrandefrihetsfrågan för journalister. Och för ”The lost typography” ligger det många timmar av typografiskt hantverk och detektivarbete i botten för att skapa en global produktkommunikationsinsats mot en kräsen målgrupp – kreatörer – där utfallet i form av engagemang och aktiviteter slog alla uppsatta mål med råge. Att detta dessutom är en uppföljning av förra årets vinnare på ett liknande tema, ”The original brushes of Edward Munch”, gör såklart inte saken sämre.
Även de övriga vinnarna har mycket av samma helhetstänk som bidragande framgångsfaktor, där omfattande analys- och insiktsarbete ger en bra bas för de kreativa lösningarna. Cancerfonden/King vann Ideellt – kampanj genom att skapa en konkret symbol, nyårslyktor, för att manifestera alla bidragsgivares gemensamma arbete mot cancern, och därmed ta insamlingsverksamheten ett steg längre. Åkestam Holst låg bakom två vinnare, dels IKEA:s ”Irresistibly pointless trueview ads” och dels Arlas ”Bara mjölk smakar mjölk”, där båda hade en stor dos av ”våga gå emot strömmen” som grundstomme. I fallet IKEA vände man upp och ner på gängse tankar om digitalt mediebeteende, och för Arla fanns såväl klimat- som hälsofrågorna som uppenbara hot mot försäljningen. Men genom att förstå kundernas drivkrafter och beteenden blir det också enklare att se vilka möjligheter till egna lösningar som finns.
Och både Volvo/Forsman & Bodenfors långsiktiga vinnare ”Made by Sweden” och Klarna/NORD DDB:s vinnare i strategisk design ”Smooth” är skolexempel på det som en gång i tiden kallades för totalkommunikation eller 360-graderskommunikation. Även här gäller att för båda vinnarna kan mycket av effekterna förklaras av en ordentlig dos konsumentinsikt och strategiskt tänkande kombinerat med en minst lika stor dos uthållighet i genomförandet, där den valda strategin för respektive bolag genomsyrade så gott som alla aktiviteter och kommunikationsinsatser oavsett kanal. Och självklart finns det även en rejäl dos kreativitet i berättandet för att säkerställa att strategin blir intressant och berör oss som mottagare. Att Volvo/Forsman & Bodenfors dessutom hållit fast vid temat under flera år förstärker ytterligare betydelsen av att både våga och orka vara uthållig i sin marknadsföring.
Årets gemensamma tema för vinnarna handlar således mycket om förmågan till helhetstänk och uthållighet. Att årets nya pris 100-fattaren i sig själv är en belöning av företag som har ett helhetstänk i sin marknadsföring blir därmed logiskt, med vinnaren Halebop som primus inter pares. Stort grattis till samtliga vinnare bakom årets klarast lysande marknadsföringsinsatser!
Av Mats Rönne
[email protected]