”Anpassa tonaliteten, pusha inte säljdrivande budskap, men investera i varumärket och flytta fram positionerna inför en vändning.” Mediebyråprofilerna Christine Völcker (Vizeum), Urban Hilding (Hear) och Daniel Eriksson (AdOn + ordf. i Sveriges Mediebyråer) möttes nyligen i vårt poddinar och gav råd kring marknadsinvesteringar i coronatider. Läs ett utdrag från deras samtal här.

Vilka är de tydligaste förändringarna i konsumenternas medievanor?

Christine:
”Vi märker en mycket stor ökning av nyhetskonsumtionen, oavsett kanal. Trafiken hos de stora nyhetssajterna har ökat mellan 35 och 55 procent. Vi ser också att man väljer att titta mer på SVT och TV4. De stora underhållningsprogrammen på helgerna har däremot inte ökat på motsvarande sätt, vilket beror på att streamingbeteendet är så stort i Sverige. I andra länder ser vi en generell ökning av linjär-tv-tittandet i kristider, medan vi i Sverige är mer för on demand.

Radio är väldigt starkt kopplat till resande, och där ser vi en nedgång, framför allt kommersiell radio. Vi ser ökat användande av chattjänster, exempelvis Messenger, eftersom människor vill höras och synas mer virtuellt. Utomhus är svårt att redovisa, men det är färre som rör sig i stadsmiljön så där minskar konsumtionen. Generellt sett ser vi en ökning av hela det digitala livet. Man söker mer på how to-frågor, som ”hur klipper jag mitt eget hår”, det är något som trendar väldigt mycket.”

Är det något som förvånar?

Christine:
”Jag tycker att det är intressant att vi ligger så långt fram inom on demand-tv i Sverige. Vi vill titta när det passar oss, helt enkelt. Det är också intressant att det inte bara är digitalt som ökar för nyhetsmedierna, utan även pappersupplagorna. Hos Expressen och Aftonbladet ser vi både ett ökat läsande och en ökad försäljning av papperstidningarna, och detta trots att vi rör oss mindre till butikerna. Nyhetskonsumtionen är superhög.”

Hur upplever ni att kunderna hanterar förändringarna?

Daniel:
”Jag tycker att kunderna hanterar det här med ett fokuserat lugn. Man ser till att skaffa sig en bra överblick över vad man har planerat sedan tidigare och vad man har för avsikt att planera framåt. Den vanligaste frågan vi får är hur man argumenterar för att behålla sin budget. Sen skiljer det sig väldigt mycket beroende på vilken marknad man befinner sig i. För en del kunder har marknaden försvunnit helt och hållet, då är det inte så mycket man kan göra. Då handlar det istället om att förbereda sig för vändningen och se till att organisationen är beredd på att trycka på startknappen ordentligt. Sen har vi kunder där man, tvärtom, aldrig har haft så mycket att göra som nu. Vi jobbar till exempel med en facklig organisation som har ett enormt inflöde av nya medlemmar. De har ställt om sin kommunikation till att finnas där och visa att de kan hjälpa till.

Vi hjälper också kunderna att förstå vilka möjligheter som ligger i allt det här. Med tanke på att det konsumeras så mycket digital media finns stora möjligheter att köpa sig marknadsandelar till ett mycket lägre pris än i en normal situation. Genom att ha större marknadsandelar när du går in en vändning framöver så har du mycket större chanser att kunna skaffa dig en bättre affär.”

Hur kan ni stödja era kunder i att fortsätta investera i marknadsföring? Hur kan de argumentera internt?

Urban:
”Det handlar om att visa med sitt varumärke att man står stadigt och gör sitt bästa i det man är bra på, att visa omtanke och kanske jobba på nya sätt. Sen beror det såklart på vilken bransch man är i och vilket läge man befinner sig i just nu. Vi har också en daglig dialog med medierna, som gör enormt mycket analyser av trafikflöden just nu. Mediehusen är väldigt kundspecifika har stor flexibilitet, och det är inte bara med priser utan också vad vi kan göra tillsammans och hur vi kan synas. Vi diskuterar mycket share of voice, hur syn- och hörbarheten är jämfört med konkurrenterna. Sen är det också viktigt vilken typ av kommunikation man har, att man är relevant. Och just det tycker jag att man ser mycket av nu. Kommunikationen är mer relevant nu än den har varit på många år. Så att göra det på rätt sätt, med rätt tonalitet och omtanke utan att släppa fokus på att det ska vara effektgivande kommunikation.”

Situationen skiljer sig naturligtvis åt mellan olika aktörer. Men om ni ska ge några generella råd, vad är viktigast för marknadsförare att tänka på just nu utifrån ett medieperspektiv?

Daniel:
”På kort sikt, utnyttja den här möjligheten som finns och investera i ditt varumärke, det har inte varit så låga priser på väldigt många år som det är nu. Gör det med rätt typ av tonalitet och pusha inte på något säljdrivande, utan investera i varumärket och flytta fram positionerna inför en vändning. För vi vet att vändningen kommer. Den här krisen är olik den vi hade 2008 då det var systemfel i det globala finansiella systemet. I det här fallet har vi en pandemi som kommer att gå över, det kan vi vara säkra på. Viktigast just nu är att vi inte får en bestående arbetslöshet och att vi får igång konsumtionen. Finns det en underliggande konsumtion så kommer det att gå väldigt snabbt, det kommer att finnas en hunger att börja konsumera igen.”

Christine:
”Vi ser att det finns en del kunder som är osäkra på hur de ska kommunicera och vad de ska kommunicera. Därför rekommenderar vi att man förtestar sitt material, så att man förstår hur konsumenterna uppfattar det, det är en bra nyckel.”

Finns det några goda exempel på marknadsföring utifrån ett medieperspektiv?

Urban:
”De som försöker göra skillnad utifrån insikter om situationer som människor befinner sig i. Men också de som visar stolthet i sitt varumärke och visar att de bryr sig om konsumenterna, utan att släppa fokus på effekten. Ett exempel är Nokian Tyres som inför påsken bad oss att stanna hemma och inte åka någonstans, trots att de säljer sommardäck och har högsäsong just nu. Att bygga varumärke på det sättet tycker jag är fantastiskt fint. Jag tycker också att det var intressant att se hur konkurrenter inom livsmedelshandeln gick samman inför påsken och bad människor att hålla avståndet i butikerna. Ett annat exempel är Lidls annons där man kunde klippa ut en ”behöver du hjälp?”-lapp och sätta upp i portuppgången till personer som behöver hjälp att handla. För mig är det relevans på riktigt, det är jättebra. Jag hoppas att vi bär med oss detta framåt, att vi alltid funderar över mottagarens situation här och nu.”

Avslutningsvis, vad kan vi vänta oss framåt när det gäller mediekonsumtionen? Vad ser ni i spåkulan?

Christine:
”Vi kommer att fortsätta vår konsumtion av streamingtjänster, det är en beteendeförändring som verkligen kommer att sätta sig nu, tror jag. Sen när vi är tillbaks till ett normalt liv, när man kan börja med sport och spela in nya stora tv-format igen, så kommer vi att samlas kring de stora lägereldarna. Det är ett mänskligt behov att känna gemenskap och ha något att prata om.”

Daniel:
”Jag tror att längtan efter sportevenemang och liknande är stor just nu. Sen en annan spaning är revanschen för public service. Det har visat sig att vi behöver oberoende nyheter, och public service har verkligen fått möjlighet att kliva fram, det tycker jag är positivt.”

Urban:
”Många företag och mindre butiker har verkligen förstått värdet av att jobba i de digitala kanalerna, både med marknadsföring och distribution. Så jag tror att vi kommer att se mycket mer e-handel framöver. Sen tror jag att människor har en längtan att komma ut och träffa varandra på riktigt, och att man därför kommer att söka mycket efter museer, mässor, restauranger, teatrar osv. Så det kommer att bli stort, och det hoppas jag blir positivt för nöjesindustrin som har tagit otroligt hårda smällar.”

 

Se och lyssna på hela samtalet här