Början av 2000-talet. I Tibro, två mil öster om Skövde, börjar uppdragen trilla in. Ett stort antal lokala möbelhandlare skruvar ned sina namnskyltar. Omgörningen att bli ett enhetligt Mio är igång. För Sofie Strömberg Malm, då nybliven originalare, blir det starten för hennes karriär inom Mio och starten för Mios inhousebyrå.
– Handlarna ringde och ville ha hjälp med allt från annonser till skyltmaterial. Några handlare var väldigt proaktiva, medan några var lite mer försiktiga, minns Sofie Strömberg Malm när vi ses utanför deras butik placerad i centrala Stockholm på Sveavägen.
Som så ofta i handlarstarka organisationer är det ett givande och tagande när det lokala ska bli en del av något större. Ett sätt Mio tillämpat för att få butikerna med på förändringsresan är olika råd i organisationen, såsom ett för marknad och ett annat för produkter. Där satt, och sitter, förtroendevalda handlare och driver frågor tillsammans med tjänstemän i serviceorganisationen.
– Det är ett utbyte där vi från servicekontoret får väldigt bra inblick i butikernas vardag.
När vi ses yr snön. Stressade människor skyndar hemåt. Inne i Mios butik råder full aktivitet. Byggare bygger. Inredarna inreder. Kunder shoppar. Om några dagar ska butiken nyöppnas. Butiken är en av Mios flaggskeppbutiker och snart är det dags för den viktiga säljperioden för utemöbler. 2017 är summerat och det blev ett bra försäljningsår för Mio. Med en tillväxt på över 14 procent presterade man återigen bättre än möbelhandelns försäljningsindex. Och för Mio är det nionde året i rad som branschvinnare. Möbelhandelns försäljningsökning 2017 stannade på plus 6,9 procent medan Mio-kedjans försäljningsökning var plus 14,4 procent under samma period. Sofie Strömberg Malm berättar att 2011 hade kedjan 59 butiker i Sverige, i dag är man uppe i totalt 72 stycken och 2022 ska kedjan har 80 stycken. Ett uttalat mål är att bli störst på möbler i Sverige år 2022.
– Det är ett häftigt mål att nå och att jobba mot ett och samma mål är också något som sammanför oss i hela kedjan. Vi vill bli Sveriges destination för möbler och inredning och det är en position jag tycker vi är värda.
Kommer ni nå målet?
– Ja, absolut. Inga tvivel. Vi är störst på soffor idag och senaste mätningen visade att vi också är störst på sängar. Nu är det bara matplats kvar.
Hur ska ni lyckas?
– Vi är en god bit på väg och vi tar marknadsandelar. Marknadsföring är en del, sortimentet en annan, men den stora delen är hela kundupplevelsen. Allting pekar på att vi gör rätt saker så vi ska fortsätta hänga i, fortsätta visa att vi finns. Vi ska fortsätta avslöja hemligheten om Mio.
När jag frågar vad hemligheten består av målar Sofie Strömberg Malm upp två stora utmaningar som hon jobbar hårt mot. Ett är att folk uppfattar Mio som dyrt. Ett annat är kännedomen kring Mio och butikernas fysiska läge.
– Vi äger kvalitetspositionen när det gäller möbler. Där är vi starka, och den positionen ska vi fortsätta att ha. Att man får mer för pengarna. Det andra är tillgängligheten och där vill vi öppna fler butiker och samtidigt blir mer angelägna digitalt.
Den tredje stora utmaningen som hänger samman med de två nämnda är att Mio verkar, när det kommer till möbler, i sällanköpssegmentet. I Sverige köper vi exempelvis till och med bil oftare än vi byter ut vår soffa vilket ställer stora krav på kommunikationen från ett företag som Mio. Sett till senaste siffrorna från Kantar Sifo:s reklammätningar ökade Mio sina investeringar rejält 2017. Från plats elva seglade man upp till femteplats när det kommer till största annonsköparna. En ökning om 30 procent mot föregående år. Landsortspress var den överlägset största kanalen.
– Att nå ut lokalt är otroligt viktigt då vi finns i hela riket. Folk pratar om tidningsdöden och att tidningar tappar läsare, men för oss funkar det väldigt bra. Både annonser och ibladningar ger bra genomslag. Sedan är tv också en viktig kanal för oss. Totalt sett så är den ständiga närvaron viktig. Och att alltid ha ett bra erbjudande. Eftersom folk köper så sällan en ny soffa eller matbord måste vi finnas top of mind när de väl tar beslutet.
Vilken kanal skulle ni kanske klara er utan?
– Det digitala är lurigt.
Hurdå?
– Vi funderar mycket på vad displayannonsering får för effekt. Ser verkligen folk annonserna när man scrollar på exempelvis Aftonbladet? Vi har inte märkt att displayannonsering driver särskilt mycket försäljning.
Sofie Strömberg Malm riktar också viss kritik till mediebranschen.
– Mediebranschen har inte hängt med. Det finns inget helhetserbjudande för oss som driver både fysisk butik och e-handel. Vi i branschen pratar ofta omnikanal, men medierna är ju inte där än. Det är också problematiskt med uppföljning på det digitala. Även om vi kan se att en aktivitet driver trafik till sajten vet vi inte hur mycket det driver till den fysiska butiken och till faktisk försäljning där.
Hon fortsätter.
– Det är också svårt att få samma genomslag digitalt. Du kan köpa takeover, absolut, men det är inte som att ha ett uppslag i dagspress eller vara själv i tv-rutan i 20 sekunder. Det är svårt att få den impacten digtialt.
Kommer ni fortsätta öka era investeringar?
– Ja, vi kommer fortsätta öka. Framförallt i de breda kanalerna. Men vi kommer också satsa mer på våra egna kanaler såsom vår kundklubb och vår egen sajt. Där har vi en annan kontroll och kan mäta exakt vad varje aktivitet ger tillbaka.
En annan viktig kanal för Mio är deras tryckta katalog. För tre år sedan ökade man upplagan till 1,7 miljoner. Idag är upplagan uppe i cirka 2,3 miljoner exemplar.
– Det är ganska tomt i brevlådan idag och de i åldern 25-30 får nästan ingen post alls så där syns katalogen verkligen, och de tar emot den också väldigt personligt och vi kan se att det ger effekt. Jag tror att man måste ta allt det man läser och hör och tänka ett varv till och vara kritiskt. Är verkligen print dött? Medielandskapet är komplext och det är svårt att bara välja två kanaler. Jag tror man måste vara överallt, men relevant för den målgruppen som man riktar sig till.
Kampen om kunderna inom inredning har hårdnat de senaste åren. Inredningsprogram på TV har drivit på intresset för möbler och inredning och nya aktörer har tillkommit på marknaden, alltifrån matbutiker som breddar sitt sortiment till nya nätbutiker, svenska såväl som utländska. Sofie Strömberg Malm menar dock att Mio har en unik position.
– Vi har hittat vår nisch. Vi är någonstans där IKEA tar slut och där fina gatan tar vid. Vi är i det breda mellansegmentet. Sedan har vi många produkter som håller lägre prisklass också, men det är inte så många som känner till det.
Hon menar att fördomen om att Mio är dyrt hänger kvar sedan flera år tillbaka.
– Vi har en dyrhetsstämpel kvar sedan tidigare, men det är verkligen inte så längre. De som har handlat hos oss de senaste fem åren känner till det, men var det tio år sedan man handlade hos oss tror man något annat. Vi jobbar med bra bättre bäst i sortimentstrategin. Och att alltid ha lite bättre kvalitet, det är vårt motto.
Och det var faktiskt just i prisfrågan som bolaget en gång startade. 1962 gick ett gäng möbelhandlare samman, med insikten om att kunna få bättre inköpspriser. Därav namnet MIO (Möbelhandlarnas Inköps Organisation). Under åren har man konceptualiserat bit för bit och fler butiker har anslutit sig. På 70-talet tog man fram en gemensam katalog där handlarna kom överens om vilka produkter man skulle ta in och erbjuda i butikerna, sedan har historien byggts på. Att gemene man kanske inte känner till Mios story, såsom folk generellt känner till Ikeas, tror Sofie Strömberg Malm kan bero på att bolaget historiskt sett varit mer säljorienterade än storybyggande.
– Vi har varit väldigt försäljningsdrivna, och det måste vi fortsätta vara. Säljer vi inte kan vi lika gärna lägga ned. Men jag tror att vi måste fylla på med vilken gedigen kunskap och erfarenhet vi har och få fram mer argument och storytelling kring varför man ska välja Mio. Det behöver bli mer känt.
För snart ett år sedan fick Sofie Strömberg Malm för Mio ta emot priset som årets annonsör på ”Årets Lokala mediehus”, en tävling i Dagens Medias regi. I juryns motivering står bland annat: ”I detta första år för denna tävling var juryn snabbt överens om att de gillade sådana som vågar sticka ut. Kanske rentav går mot strömmen. Det gör vinnaren i kategorin Årets annonsör. När andra fokuserar på att bli digitala, fokuserar de på kundupplevelsen.”
Vad är kundupplevelsen för er?
– Kundupplevelsen är att möta ett och samma Mio i alla kanaler och att det är en riktigt bra upplevelse. Vi ska alltid anstränga oss och göra vårt yttersta för att kunden ska bli nöjd och vi ska paketera upplevelsen så att vi lockar till inspiration samtidigt som vi alltid har med prisvärdheten. I bilduttryck vill vi att kunden ska känna att man får mycket för pengarna och nästan bli överraskad och tänka ”oj, kan jag få allt det här?”.
Sedan starten för Sofie Strömberg Malms karriär på Mio på 2000-talet har hennes avdelning vuxit från två personer till att vara runt 35 stycken som arbetar med den externa kommunikationen. Ett annat stort team arbetar med koncept och butiksuttryck. Allt sköts lokalt i Tibro, med undantag för filmproduktionen som görs i Stockholm, men då med återanvändning av färdigtagna katalogbilder där skådespelarna förs in genom green screen.
Under finanskrisen 2009 tvingades man att se över alla kostnader, i den vevan valde man att säga upp samarbetet med en stor prisbelönt byrå för att jobba inhouse.
– Vi tror att vi som jobbar på Mio känner varumärket bäst. 2009 gick det inte jättebra och vi vred och vände på vad vi skulle göra för att vända den negativa spiralen. Vi kartlade många olika delar och så har vi sakta men säkert tuggat på. Och det är så vi vill jobba; krypa, gå, springa. Vi tror inte på att göra revolution, eller att ta fram ett koncept som vinner häftiga reklampriser. Vi tror på vårt varumärke och det måste komma inifrån. Därför har vi byggt den kompetensen inhouse och när vi saknar något så köper vi just den utvalda spetskompetensen, men då är vi noga med vilka vi väljer samarbeta med. Det ska vara prestigelösa människor som vill hjälpa Mios varumärke framåt på vårt sätt
Konceptet som Mio arbetat fram genom åren och envist hållit sig kvar vid är att erbjuda inspiration, att sälja drömmen. Drömmen om ett hem att längta hem till.
– Vi vill inspirera folk att förnya sina hem. Vi har inte utgått från någon knasig reklamidé, utan paketerar ett koncept som är lätt att ta till sig på ett stilsäkert sätt.
När man Googlar Mio är sökresultaten nästan uteslutande rapportering om rekord och storsatsning. Vad är ni mer än detta?
– Vi är en organisation med stort hjärta. Vi är måna om varandra och prestigelösa. Vi jobbar tillsammans, både servicekontoret och butikerna.
Hur tar det sig uttryck?
– Vi har en familjär stämning där alla pratar med alla. Vi har ingen hög personalomsättning utan vi har många som jobbat länge, och det tror jag bygger en grundstomme i Mio. Likaså bland handlarna kan vi se att det är ett arv man bär med sig, där son eller dotter tar över efter sin far eller mor. Det svetsar oss samman, vilket vi bland annat såg under finanskrisen. Vi kämpade ihop för att lösa utmaningarna. Nu när vi har rekord efter rekord bakom oss nyper vi oss i armen och är ödmjuka, för alla som var med när det gick dåligt känns det som att det var igår.
Vilka skulle du säga är era nyckelfaktorer?
– Lagandan och passionen. Passion för möbler och heminredning, i kombination med mycket kunskap. Vi mäter och analyserar, och vet enormt mycket om vår försäljning, vad kunder köper, och vi kan agera snabbt när vi ser att något inte fungerar, det tillsammans med uthålligheten tror jag har tagit oss dit vi är idag.
Fullständigt namn: Matilda Sofie Strömberg Malm.
Ålder: 39
Medievanor: Dagstidningar, läser mycket bloggar, Instagram och poddar.
Inspireras av: Att möta människor i nya miljöer. Sedan gillar jag Pinterest också och får mycket inspiration där.
Imponeras av: Människor som vågar stå för det de tycker, som vågar gå sin egen väg och som struntar i vad andra säger.
Bra reklam: Reklam som är relevant, som fångar mitt intresse och som riktar sig till mig.
Största ögonblick: Det är svårt att välja ett enskilt ögonblick men det största, som jag faktiskt upplevt flera gånger, är när vi tillsammans lyckas leverera riktigt bra kampanjer. Att komma på en idé, förankra den, se hur den växer fram och tar form, rullas ut i olika kanaler och sedan skapar både besöks- och försäljningsrekord! När allt klaffar och alla i hela kedjan gör sitt yttersta för att en kampanj ska bli succé från ax till limpa. Det är häftigt!
Dold talang: Är riktigt bra på att känna igen musikintron
Svaghet: Jag jobbar på att vara mer spontan.
Favoritmöbel i hemmet: Vår bruna tresitssoffa i mjukt bomullstyg.
Om du inte hade jobbat på Mio, vad hade du gjort då?
I tonåren ville jag bli veterinär. Pappa är veterinär så på lov och ledigheter fick jag hänga med i ladugårdar och umgås med djuren. Men när jag insåg hur höga betyg man måste ha för att bli veterinär kände jag att jag inte var redo att lägga ned den tid och möda på det. Däremot har jag alltid gillat färg och form och det är min stora passion.
Kuriosa: Har väldigt många följare på Pinterest (37 000 följare) där hon finns under användarnamnet soform.
Av Tero Marjamäki