I december presenterade EU-kommissionen ett förslag om att reformera regelverket för alla digitala tjänster. Förslaget på regelverk omfattar alla typer av sociala medier, marknadsplatser online samt andra typer av online-plattformar som verkar inom den Europeiska Unionen. Förslagen går under namnen: Digital Services Act – DSAsamt Digital Markets Act – DMA

De två lagförslagen innebär nya regler för alla online-plattformar som syftar till att öka transparens och ansvarsskyldighet online. Några av de föreslagna åtgärderna kan bidra till att man förhindrar att annonsörer oavsiktligt finansierar olagligt och skadligt innehåll på internet och sociala medier. Det nya lagförslaget kan även bidra till att det skapas en större mångfald och öppenhet på EU:s digitala reklammarknader.

Lagstiftningen kan komma att förändras genom att strängare regler för reklam och marknadsföring online införs. Det är fortfarande en bit kvar innan vi ser någon lagstiftning då representanter från Europaparlamentet och medlemsstaterna i EU måste granska förslaget i detalj. Det innebär att förslaget kan komma att ändras och att lagstiftningen troligen inte träder i kraft förrän tidigast 2022 men det finns risk att det kan dröja längre än så.

I samarbete med medlemmar som ingår i arbetsgrupperna i Policy Action Group – PAG – diskuteras DSA och DMA. World Federation of Advertisers – WFA arbetat fram ett förslag på Digital Services Act som ska förtydliga alla delar för annonsörer som man har som underlag när man diskuterar lagförslaget med representanter inom EU. Nu när EU-kommissionen har offentliggjort sitt förslag kommer WFA att fortsätta arbetet med sina medlemmar för att vidareutveckla sitt förslag i dialog med de politiska beslutsfattarna.

Digital Services Act (DSA)

Syftet med Digital Service Act (DSA) är att se till att online-plattformar tar ett större ansvar för spridningen av innehåll som bryter mot gällande lagar och förordningar. Man vill främja en större transparens på nätet för att skapa ett bättre skydd för användare och deras grundläggande rättigheter online.

Här är några saker som Digital Service Act (DSA) syftar till

Bättre transparens för annonsering online:
Plattformarna måste tydligt ange om innehållet i fråga är en annons, vem annonsören är, och tillhandahålla ”meningsfull” information om de kriterier som används för att man har fått riktad annons. Dessutom ska ”stora online-plattformar” (de med minst 45 miljoner EU-användare, som inkluderar Facebook, Google och Amazon) tydligt behöva visa information om annonsen, hur länge de visades, hur många personer som fick ta del av annonsen ”aggregerat för dem i målgrupperna”.

Värt att notera är att EU-kommissionen begränsar bestämmelserna kring online-annonsering med ökad transparens och tydlighet och inte inför ett förbud mot riktad reklam, så som Europaparlamentet tidigare begärde. Det är möjligt att vissa ledamöter från parlamentet kommer att driva på frågan om att införa denna typ av åtgärder när man har utvecklat sin ståndpunkt i frågan om DSA.

Uppförandekoder för online-annonsering:
EU-kommissionen kommer att tillhandahålla ett ramverk med uppförandekoder mellan online-plattformar, ad tech företag, annonsörer, olika typer av organisationer samt andra intressenter för att ”bidra till bättre insyn i online-annonsering”.

Rapporteringsskyldighet för online-plattformar:
Onlineplattformarna kommer att vara skyldiga att publicera årliga rapporter som transparent och tydligt visar hur man modererar sitt innehåll, som exempelvis antal inlägg med olagligt innehåll som har raderats, hur många meddelanden man har skickat till sina användare, information om antalet frivilliga åtgärder man har vidtagit på mottagna klagomål. Man kommer kräva att större online-plattformar kommer att publicera dessa rapporter var sjätte månad med detaljerad information.

Man måste ha kontroll på företagens skyldigheter:
Plattformarna som gör det möjligt för konsumenter att ingå i ett avtal med handlare online (t.ex. marknadsplatser för varor och tjänster) kommer att behöva skaffa och verifiera detaljerad kontaktinformation från dem som vill marknadsföra eller sälja sina produkter och tjänster via plattformen innan de annonserar och skapar olika typer av marknadskampanjer.

Riskbedömning och begränsning:
De större stora online-plattformarna kommer att behöva göra årliga riskbedömningar för användningen och funktionen av deras tjänster, särskilt när det gäller spridning av olagligt innehåll och manipulation av deras tjänster (t.ex. närvaro av falska konton och bots). De kommer även att behöva införa åtgärder för att minska dessa risker, till exempel vill man att plattformarna aktivt arbetar med att förhindra reklam med syfte att finansiera olämpligt innehåll.

Oberoende revision:
De större online-plattformarna måste också utföra oberoende revisioner minst en gång per år och publicera en revisionsrapport.

Förslaget säger att online-plattformarna inte kommer att hållas ansvariga vid förekomst av olagligt innehåll på deras webbplatser ifall de inte varit medvetna om det, när de väl har blivit medvetna måste de agera ”snabbt” för att ta bort eller inaktivera åtkomsten. Förslaget klargör att online-plattformar inte riskerar att förlora sitt ansvarsskydd om de vidtar frivilliga åtgärder för att upptäcka och ta bort olagligt innehåll. Online-plattformar behöver inte aktivt övervaka innehållet som laddas upp på sina webbplatser men kommer att behöva skapa standardiserade sätt att hantera olagligt innehåll. En liknande “notice and take down” – lösning finns idag i den svenska lagen om ansvar för elektroniska anslagstavlor (BBS-lagen). Slutligen kommer ”Digital Services Coordinators” i varje medlemsstat att ha till uppgift att säkerställa efterlevnad av förordningen och samarbeta på europeisk nivå via en ”European Digital Services Board”. Kommissionen kan också kallas in av nationella samordnare för att genomföra förordningen eller vidta åtgärder om de inte verkställs.

Rapporterings- och oberoende granskningsåtgärder som läggs fram i förslaget kan potentiellt komplettera arbetet från WFA inom ramen för Global Alliance for Responsible Media (GARM), det behövs dock en analys för att bedöma hur dessa skulle kunna samverka i praktiken. WFA kommer att utreda frågan under sitt forum Digital Service Act DSA.

Arbetet med online-plattformarna och tydliga utvecklade uppförandekoder kan komma att bidra till att man ökar transparensen för den digitala reklammarknaden. WFA kommer att arbeta med sina medlemmar (där Sveriges Annonsörer ingår i arbetet) under de närmaste månaderna för att se de potentiella risker och möjligheter för annonsörer som dessa skyldigheter och uppförandekoder kan medföra.

Digital Markets Act (DMA)

Digital Markets Act (DMA) handlar om att ta fram standarder med åtgärder som öppnar upp med access till data från de stora online-plattformarna för att begränsa deras dominans. Syftet är att säkerställa en rättvisare och mer konkurrenskraftig digital marknad för alla aktörer. Dessa regler kommer framförallt att gälla de mycket stora online-plattformarna som Google, Facebook, Amazon, Microsoft och Apple.

I DMA konstateras att både annonsörer och publicister saknar information om hur deras annonsintäkter i stora online-plattformar fördelas samt att det saknas insyn om vilken effekt som annonserna verkligen har haft. Förslaget kan ha en positiv inverkan för annonsörer om man får bättre tillgång till data för att bättre förstå hur reklaminvesteringarna används och hur annonserna presterar i respektive plattform. Det är dock inte klart i dagsläget i förslaget vilken data som man vill ha tillgång till eller i vilket format.

Här är några saker som Digital Markets Act (DMA) syftar till:

Tillgång till prissättning för annonsering:
När annonsörer ber om information ska de kunna få access från stora online-plattformarna med full insyn för prissättning och fördelning av intäkter (inklusive ersättning till andra reklammedier) för de visningar av annonser som finns på de stora plattformarnas reklamtjänster.

Oberoende verifiering för annonsmätning:
När annonsörer ber om information ska de stora online-plattformarna ge möjlighet att få fri tillgång till data för de verktyg som finns för mätningar av annonskampanjer och göra det möjligt för annonsörer att utföra sin egen oberoende verifiering av plattformarnas annonstjänster.

Bättre access till data för företag:
DMA innebär att de större online-plattformarna har en skyldighet att ge företag (tillsammans med deras auktoriserade tredje part) tillgång till data som genereras i samband med deras användning av tjänsterna hos plattformarna, inklusive den data som genereras från användare som interagerar med företagens produkter och tjänster i online-plattformarna (så länge användaren samtycker att dela data med företaget).
De större online-plattformarna får inte heller använda den data som genereras från företag som använder deras tjänster för deras konkurrenters eller andra företags räkning

En nyligen genomförd studie från WFA visar att 75 procent av medlemmarna hos WFA säger att de saknar data från online-annonseringsplattformar (som Google och Facebook) inom flera av de områden som DMA-förslaget försöker ta itu med. DMA förslaget kan resultera i mer öppenhet och mångfald på den digitala reklammarknaden. Vi kan anta att det uppstår debatter om exakt vilken data som ska delas och hur innan lagstiftningen träder i kraft. Under de närmaste månaderna kommer WFA att fortsätta att arbeta med sina medlemmar (där bland annat Sveriges Annonsörer är delaktiga) för att utveckla ståndpunkten om detta förslag och hur förslaget påverkar marknadsförare i Europa.

Förslagen gäller alla digitala tjänster inom EU, oavsett var de är lokaliserade. De kan också stimulera reglering i andra länder utanför EU för att öka ansvaret online och begränsa dominansen för stora online-plattformar. Storbritannien har nyligen tillkännagivit planer på en ny lagstiftning under 2021 om digitala marknader och skador som uppstår online.
WFA kommer arbeta vidare med DSA och DMA samt med nationella annonsörföreningarna, alla medlemmar hålls kontinuerligt uppdaterade om utvecklingen av de nya lagförslagen.

Sveriges Annonsörer är delaktiga i alla viktiga forum hos WFA för att bevaka utvecklingen av nya regelverk kring annonsering och vi granskar kontinuerligt alla nya lagförslag som är på remiss hos EU. Har ni frågor eller funderingar kring de nya lagförslagen är ni välkomna att kontakta oss så vägleder vi er gärna i frågorna.