Vad är god marknadsföring i kristider?
8 april 2020– hör/läs experternas exempel och goda råd
SAS, Amex och Lush lyftes fram som goda exempel när varumärkesexperterna Mats Rönne, Daniel Collin och Anne Gro Gulla möttes i vårt senaste poddinar för att prata marknadsföring i coronatider. Dessutom undrade en av experterna varför bankerna håller så låg profil just nu. Läs delar av samtalet här.
Vissa branscher har drabbats väldigt hårt och omedelbart, som besöks- och transportnäringen. Hur tycker ni att man hanterar marknadsföringen och kommunikationen där?
Daniel Collin, reklambyrån Vinter:
”Vi som vet hur marknadsföring fungerar tycker att det är fel att dra för hårt i handbromsen, samtidigt som vi vet att man måste stoppa sina kostnader om försäljningen halveras eller försvinner helt. Däremot tycker jag det är korkat att företag som fortfarande har en ganska bra försäljning passar på att spara pengar, det tror jag är direkt dumt. De ska snarare dra fördelar av att synas och höras mer, och investera i varumärket framåt. Det går dessutom att få väldigt bra mediepriser på många ställen just nu, man kan få ännu mer för pengarna.
Sen är ju min käpphäst att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Just nu har vi alla ett coronafilter i hjärnan, men om vi går ett litet steg tillbaka så tror jag att det filtret ser olika ut för olika människor. Några tycker att allting är överdrivet och andra tycker att vi borde göra mer, och sen har vi ett antal varianter däremellan. Det gäller ju även hur vi tänker som konsumenter. Så tänk på mottagaren, och anpassa kommunikationen efter de olika filter vi har.”
Anne Gro Gulla, senior rådgivare med erfarenhet från internationella marknadsförings- och varumärkesroller:
”Jag ser en del aktörer som är riktigt bra, och de fokuserar på att visa omtanke. Jag tänker på flygbolaget Virgin som har använt mycket humor i sin kommunikation tidigare, men det gör de inte längre, utan nu är det omtanke och fakta som gäller. Angående budskap så är det många som pratar om att man ska drömma. Visit Norway säger till exempel ”Dream now and visit later”. Men den aktör jag tycker är bäst är SAS, där man lyfter fram sin cabinpersonal som ska omskola sig till vårdpersonal, det tycker jag är fantastiskt!”
En del företag har lagt ned verksamheten helt och hållet, och samtidigt vet vi att det kommer en tid när de ska tillbaka. Vad är viktigt för dem att tänka på?
Mats Rönne, varumärkesexpert:
”Jag tror att en viktig första linje är att visa hur man hanterar sin personal. Hela tjänstesektorn är ju beroende av de som jobbar på hotellet eller restaurangen eller resmålet, så se till att de mår så bra som möjligt även om det är tuffa tider. Sen finns det kreativa lösningar där hotell paketerar om sina tjänster och erbjuder kontor med lunch och en lugn miljö där man kan jobba ostört. Det kommer inte att lösa deras totala problem, men det visar ändå att man tänker och vågar göra enkla smarta lösningar.
Sen tror jag att många i resebranschen, framför allt de större företagen som har olika typer av lojalitetsprogram, ska vårda relationen till sina mest trogna besökare. Använd de resurser som finns, men se till att fokusera på de som har stått dig närmast, dvs din egen personal och dina mest frekventa kunder.
Jag tycker att det är helt fantastiskt hur Stockholmsmässan har agerat, en stor aktör som hamnat i kaosets mitt och tvingats ställa in eller flytta fram några av de största eventen. Dels måste man hantera inställda event, dels ställer man om hela utställningshallen till ett nytt sjukhus på två-tre veckor. Jag tycker att det är otroligt imponerande. Sen vill jag, precis som Anne Gro, lyfta fram SAS och samarbetet med Novare. Det är väldigt proaktivt, kreativt och fantastiskt bra!”
Sen finns det andra branscher som inte påverkas lika akut, till exempel bank, försäkring och telekom. Anne Gro, du som har en lång bakgrund inom telekom, vad har du sett och reagerat på där?
Anne Gro:
”Utan telekom så hade vi inte klarat oss, det är väl få branscher som gör mer för samhället än telekom. Men med det sagt så är jag inte speciellt imponerad. Jag ser inte de stora kampanjerna som står i relation till det samhällsuppdrag man har. Men Telia i Finland har gjort en väldigt bra sak genom att ge bort all sin reklamtid till småföretagare, och jag ser att Amex har gjort motsvarande här i Sverige. Det tycker jag är att förstå kunden väldigt, väldigt bra. Microsoft är ju inte telekom, men de har gett bort Teams kostnadsfritt sex månader över hela världen, och de har fått in elva miljoner nya användare på två veckor. Visst, det är bra business, men det är verkligen att stötta upp ett mänskligt behov.”
Hur tycker ni att bankerna hanterar sin marknadsföring?
Daniel:
”Jag tycker att bankerna är förvånansvärt tysta. Jag tror att 99 av 100 människor tänker på sin ekonomi just nu, och staten har gått ut och sagt att det är okej för bankerna att ge amorteringsfritt under en period. Men det är som att bankerna bara sitter där och håller tummarna för att det ska gå bra, och det är synd. Jag vet inte om det beror på att de är slöa, eller om de tänker att om vi inte pratar så händer det i alla fall ingenting dåligt. Det kanske är bättre att vara tyst än att säga dåliga saker, men de borde ta chansen och komma närmare sina kunder och öppna upp för mer rådgivning och mer tillgänglighet. Tyvärr hörs ju de här snabblåneföretagen desto mer, vilket samhällsekonomiskt känns sådär.”
En del branscher och företag har fått ett rejält uppsving av coronakrisen, som apotek, ljudboksföretag och livsmedelsföretag. Mats Rönne, ser du några goda exempel i de branscherna som stödjer dina tankar om hur man bör agera?
Mats:
”Ja, det finns goda exempel på hur man hanterar det här med hamstring. En dansk kedja var först med att sätta differentierad prissättning på produkter i riskzonen, som handsprit. Den första handspriten kostade 49 kr och den andra kostade 999 kr, så istället för ”köp två betala för en” så blev det köp en betala för 20. Det tycker jag är ett väldigt kreativt sätt att jobba med konsumentinsikter. Om alla köper till sitt normala behov så räcker det till alla, men om man ska bygga ett lager för ett halvår framåt så kommer det inte att funka. Ett annat kreativt exempel är Lush i Storbritannien, som säljer mycket tvål och badprodukter. De erbjuder alla människor att komma in till dem och tvätta händerna eftersom de alltid har tvål och vatten i butiken.
Sen det finns det tveksamma exempel inom hälsokostbranschen som försöker kapitalisera på risker och säljer medel som sägs skydda dig eller stärka ditt immunförsvar och där det inte finns några som helst vetenskapliga bevis. Ofta med höga priser, dessutom. Det känns tveksamt dessa dagar.
Men det finns ju också många möjligheter just nu. Vi behöver ju mat och underhållning, och det finns ett behov att känna att livet går på som vanligt, trots allt. En av mina gamla favoriter, som ska ha en eloge för att de lyckas hålla fast vid ett reklamkoncept i 25 år, är Bregott. De gör en lågmäld och fyndig men ändå relevant tv-spot med ”take away i Bregott-fabriken”. Den visar att vi kan ha lite distans till det hela. Företag ska inte skämta allt för mycket, men de ska visa att de finns där, att de förstår att det är jobbigt, men att livet inte går under och att produkterna kommer att finnas på plats även framöver.”
Vilka är era bästa tips för marknadsföring med effekt i dessa tider?
Anne Gro:
”I kriser kommer sanningen fram. Har du ett starkt varumärke? Om inte, så har du tyvärr ett problem. All investering i tusentals pris- och produktannonser hjälper dig inte nu. Du måste ha trovärdighet som varumärke och en relation med dina kunder för att lyckas med kommunikationen. Så det är nummer ett. Men det sker också bra saker. Som Churchill sa; ”never waste a good crisis”. Även om det kan låta brutalt så är det ju fantastiskt det som sker varje dag när företag ställer om på olika sätt. Det var någon som sa att de får mer gjort på två dagar nu än vad de har gjort på två år. Och Zuckerberg har ju sagt att de ska ta hand om fake news. Så att se vad man kan göra snabbt och samtidigt ha förståelse för hur människor har det därute, att göra det som är relevant, det är mitt råd.”
Daniel:
”Tänk alltid på mottagaren! Just nu ställer alla människor in sina tankar utifrån corona, men det betyder inte att vi är likadana. Några tillhör ”bunkringsflocken” och andra tycker att after ski fortfarande borde vara tillåtet. Sen tror jag att de allra flesta försöker ha en vardag som är så normal som möjligt, mitt uppe i alltihopa. Och det betyder att vi köper vår mjölk och vår mat och vårt kaffe, och vi unnar oss kanske också något klädesplagg och börjar tänka på semester, vi måste ha något att se fram emot. Så tänk på mottagaren, som alltid!”
Mats:
”Inom B2B-världen bygger affärerna ofta på relationen mellan leverantörer och köpare, och de relationerna tar ju inte slut för att man sitter på sitt kontor på endera sida. Där tror jag inte att man kan överskatta betydelsen av att kommunicera med sina kunder och berätta på vilket sätt man löser leveranser och servicebehov.”