Strax efter det att Frankrike firat sitt VM-guld i fotboll la reklambyrån BBH upp en omröstning på Twitter, där uppgiften var att kora världens bästa marknadsföringsbok. Upplägget följde samma struktur som VM, med gruppspel, åttondelsfinaler, kvarts- och semifinaler och till sist en duell mellan två böcker i finalen.

Urvalet var baserat på omnämnanden och referenser de senaste åren, där de 32 finalisterna var:

Grupp A

David Ogilvy: Ogilvy on Advertising
Adam Morgan: Eating the Big Fish
Bob Levenson: Bill Bernbach’s Book
Ken Segall: Insanely Simple

Grupp B

Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow
Jon Steel: Truth, Lies and Advertising
Robert W. Bly: The Copywriter’s Handbook
Marty Neumeier: The Brand Gap

Grupp C

Richard Shotton: The Choice Factory
John Hegarty: Hegarty on Advertising
Tim Wu: The Attention Merchants
Claude Hopkins: Scientific Advertising

Grupp D

Byron Sharp: How Brands Grow
Les Binet & Peter Field: The Long and The Short of it
Bridget Brennan: Why She Buys
James Webb Young: A Technique for Producing Ideas

Grupp E

Paul Feldwick: The Anatomy of Humbug – How to Think Differently About Advertising
George Lois: Damn Good Advice
Al Ries & Jack Trout: Positioning – The Battle for Your Mind
Judie Lannon and Merry Baskin (ed.): A Master Class In Brand Planning

Grupp F

David Trott: One Plus One Equals Three
Richard Rumelt: Good Strategy/Bad Strategy
Paul Arden: It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be
Lawrence Friedman: Strategy: A History

Grupp G

Tom Goodwin: Digital Darwinism
JWT Planning Guide
John Caples: Tested Advertising Methods
Pete Barry: The Advertising Concept Book

Grupp H

Phil Barden: Decoded – The Science Behind Why We Buy
Luke Sullivan: Hey Whipple, Squeeze This
Dan Heath: Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die
Judith Williamson: Decoding Advertisements

Listan ovan visar utfallet av rösterna, d.v.s. de två första i varje grupp var de som gick vidare till slutspelsomröstningen. Via åttondels- och kvartsfinal var det till sist fyra böcker kvar i semifinal. I den ena möttes Richard Shottons The Choice Factory och Paul Feldwicks The Anatomy of Humbug, och i den andra Daniel Kahnemans Thinking Fast and Slow och Phil Bardens Decoded. Till sist var det Richard Shottons The Choice Factory som slog Decoded i finalen, och blev en värdig vinnare.

Eftersom boken först publicerades så sent som i våras är det lite sensationellt att den redan nu fått så stort genomslag, och lyckades besegra klassiker som t.ex. Sharp, Ogilvy, Ries/Trout och Binet/Field. Författaren Richard Shotton har till vardags den underbara titeln ”Deputy Head of Evidence” på en mediebyrå i London.  Bokens 25 kapitel är uppbyggda på samma sätt: de tar vart och ett upp ett specifikt exempel på en beteendeekonomisk påverkansfaktor, s.k. bias, som styr våra beslut och vårt beteende, ger en översikt över den psykologiska forskningen som har etablerat kunskaperna om detta beteende, samt ger ett antal konkreta exempel på hur vi som marknadsförare kan utnyttja detta på olika sätt i våra marknadsaktiviteter, t.ex. när det gäller budskap, medielösningar och prissättning. Således, varje bias behandlas effektivt, från teori till praktiska, konkreta råd och tips på mindre än 10 sidor, och med gott om exempel och empiri. När jag läste boken i våras hamnade den direkt på min egen lista över favoritböcker inom marknadsföring, så jag deltar gärna i den globala hyllningskören – helt enkelt en värdig vinnare. Läs den, inte bara en gång utan flera, och använd den i ditt dagliga värv, så är chansen stor att du blir en bättre marknadsförare.

Nobelprisvinnaren Kahnemans Thinking Fast and Slow/Tänka snabbt och långsamt är troligen så etablerad att den inte behöver ytterligare presentation, men de två övriga semifinalisterna kan vara värda några extra rader. Paul Feldwicks The Anatomy of Humbug är en synnerligen läsvärd genomgång över hur reklambranschens syn på hur kommunikation fungerar, och vilka modeller som har legat till grund för detta, har utvecklats över tid. Phil Bardens Decoded visar med en mängd exempel på hur vi fattar våra köpbeslut baserat på en mängd beteendeekonomiska påverkansfaktorer.

Den kanske viktigaste slutsatsen blir därmed hur många av böckerna som gick längst, inklusive båda finalisterna, som handlar om beteendeekonomiska insikter och hur dessa påverkar utfallet av våra marknadsföringsinsatser. Med andra ord, i en värld där allt mer fokus läggs på teknik och digitala verktyg är det intressant att se att den viktigaste kunskapen för oss marknadsförare trots allt handlar om att förstå hur människan fungerar och hur vi kan använda dessa kunskaper för att påverka beteenden.
Av Mats Rönne
mats.ronne@gmail.com