Det fortsätter att debatteras flitigt i sociala medier och branschpress om den försämrade effekten av investeringar i marknadsföring. Nu visar det sig även att flera delar av branschen även är trötta, eller faktiskt dödströtta, på reklam själva. Dessutom upplever konsumenterna att reklamen blir allt sämre och mindre intressant. Utvecklingen är ju minst sagt oroande, så det är dags att ta ett rejält grepp för att vända trenden. Det gör vi nu i ”Effektinitiativet”.

Vi har tidigare sett flera utländska rapporter som lyfter krisen kring effekt i olika aspekter. Och vi har även själva sett i vår undersökning kring reklamtrötthet att svenskarna aldrig har varit så reklamtrötta som nu. På bara fem år har andelen negativt inställda till reklam ökat med 15%! Retargeting och spelreklam är faktorer som bidragit till den negativa utvecklingen. I Accenture Interactives rapport ”See people – not patterns” framkom det att nästan 30% av konsumenterna upplever att varumärken hade blivit ”för personliga” – och 69% av dessa konsumenter uppger att de kommer sluta handla av varumärket eller ompröva sin relation till varumärket. Nyligen gjorde Resumé Insikt en undersökning bland 101 kreatörer. Hela 42% av kreatörerna är trötta på reklam! Även här kommer retargeting och spelreklam upp som bidragande orsaker. Men även volym, frekvens, irrelevans och influencersamarbeten anges som orsaker.

Så nu är det verkligen dags att vi köpare av marknadsföring, dvs varumärkena, tar tag i det här för att vända den negativa trenden. Därför har vi startat igång Effektinitiativet. Syftet är att ta ett helhetsgrepp kring effektfrågan, dvs inte bara fokusera på den slutgiltiga uppföljningen utav effekt, utan börja från där vi behöver starta – i väl grundande insikter om de människor vi vill påverka med vår marknadsföring. Vi behöver öka förståelsen för varumärket och marknadsföringens roll för företaget och visa kopplingen mot investeringar i marknadsföring och långsiktig lönsam tillväxt. Vi måste skapa verktyg som marknadsförarna kan använda som stöd i sitt dagliga arbete för att kunna skapa förutsättningar och argumentera för marknadsföring som ger effekt och som väcker ett intresse hos konsumenterna. Och vi måste hjälpas åt – hela branschen.

Målet är självklart att minska reklamtröttheten och öka effekten av marknadsinvesteringen. Men också att öka kunskapen hos företagen hur man kan arbeta för att öka effekten. Och sist men inte minst måste företagsledningarna förstå att marknadsföring är en investering för långsiktig lönsam tillväxt, inte en kostnad som man kan gasa och bromsa hur som helst baserat på kvartalsutfall.

Marknadsföring är en kommersiell beteendevetenskap. Grunden för att skapa marknadsföring som ger effekt är att verkligen på djupet förstå de människor vi önskar påverka. Och utifrån den insikten skapa marknadsföring med hög kreativitet som väcker intresse och engagemang. Vi måste väcka känslor för att det ska fungera – all forskning visar på detta.

Vi ser också att man ofta behandlar ihop begreppen – effekt/effektivitet, relevans/intressant, insikt/data – och det finns så mycket data och olika performance index att mäta och följa upp men det är osäkert vilka av dessa som verkligen handlar om effekt. Dessa måste redas ut och struktureras så att det blir begripligt.

Sist men inte minst måste vi hitta rätt balans mellan lång och kort sikt. Det är inte antingen eller utan just en balans. Just nu har vi en skevhet med alltför stort fokus på kortsiktiga konverteringar, vilket gör att den marknadsföring som ska attrahera nya människor och bibehålla intresset för ett varumärke blir av underordnad betydelse. Vi måste få tid att bevisa effekten. Vi måste vara uthålliga och tro på de insikter som byggt upp. Och vi måste lära oss kontinuerligt av datan och förstå hur den hänger ihop. Nu tar vi oss an utmaningen att vända trenden.

Anne Gro Gulla, fd CMO på Telia, som är med i projektteamet säger:

”Markedsføring var litt på feil vei, med fokus på kun det rasjonelle og det kortsiktig, målbare. Mennesker, kreativitet, treffe både hjertet og hjernen, dette som er kjernen i markedsføring, må komme tilbak”.

Och Christian Cabau på Klarna uttryckte det på vårt första möte med Effektkommittéen:

”Tillsammans ska vi nu ta upp jakten på marknadsföringens allra heligaste Graal – att en gång för alla knäcka frågorna kring vad marknadsföring bidrar med i alla aspekter och vad den verkliga effekten då faktiskt är samt hur vi sedan mäter detta. Det är en värdig utmaning helt klart.”

Vi kommer att jobba med att visa resultat av vårt initiativ på kort, mellan och lång sikt.
Nu börjar vi!

 

Av Hanna Riberdahl
hanna.riberdahl@annons.se

Hanna Riberdahl